La historia de la comunicación comercial se inicia a primeros del siglo XX. Todos habremos visto alguna vez reproducciones de páginas en los periódicos en donde en medio de las noticias aparecían anuncios, básicamente informativos, de diferentes tipos de productos (muchos de ellos, por cierto, relacionados con el sexo, gomas, lavajes, tratamientos contra la sífilis, etc.). Tenía todo el sentido del mundo informar a los lectores de la existencia de productos o servicios que seguramente no conocían ni tampoco sabían a quién preguntar.
Las novedades eran objeto claro de publicidad: la primera bicicleta con cambio de marchas. Más adelante el primer jabón en polvo.
Durante años y años informar fue suficiente para conseguir la prueba de ese nuevo producto o de ese servicio que solucionaba claramente un problema al consumidor. Pero la investigación, que al principio era patrimonio de las empresas de países muy avanzados, como los Estados Unidos, poco a poco fue llegando a otros países y a todo tipo de empresas, desde las multinacionales hasta las locales. Así, pronto todas las bicicletas tenían cambio de marcha y todas las grandes fábricas de jabones habían lanzado su detergente en polvo.
De Reeves a Martineau
Roser Reeves, el famosísimo publicitario americano, autor del libro La realidad en la publicidad, desarrolló una teoría que llamó la USP (Unique Selling Proposition), es decir, la única proposición de venta. Se basaba en el hecho investigado de que si se le enumeraba al consumidor la lista de ventajas que un producto tenía sobre otro, la suma del recuerdo de cada una de ellas daba un número inferior al de otra campaña en la que solamente se dijera una cosa de cada producto. Esa cosa debía ser única, es decir, que no tuvieran otros productos, que fuera vendedora, es decir, capaz de generar ventas. Así, muchas empresas empezaron a concentrar su comunicación en alguna diferencia de sus productos.
Seguramente alguno de ustedes recordará la primera campaña de un detergente en la que se decía que contenía dos tipos de granitos de polvo, los amarillos, que eran enérgicos contra la suciedad, y los azules, que dejaban suave la ropa. Pero pronto todos los detergentes eran capaces de fabricar productos como esos y, por tanto, la proposición dejaba de ser única.
Entre tanto, Pierre Martineau, otro extraordinario publicitario, autor del libro La motivación en publicidad, desarrolló otra teoría acorde con su tiempo. Decía que todo argumento racional creaba en la mente del receptor un contra argumento racional. Así, por ejemplo, si se decía que era el producto más barato del mercado, el receptor del mensaje pensaba automáticamente “debe ser malo”, o, si se decía que era el producto mejor de su sector, la reacción humana del receptor se orientará en este sentido: “Será el mejor, pero seguro que también el más caro”.
Decía Martineau que más que argumentos racionales dirigidos al cerebro, había que enviar mensajes al corazón del consumidor, es decir, a sus emociones.
Y aquí empezaron las campañas llamadas emocionales, que siguen siendo perfectamente válidas hoy en día, como la del niño que vuelve a la escuela después de haber sufrido una leucemia y todos sus compañeros de clase se han rapado el pelo para que él no se sienta diferente.
El humor forma parte también de estos caminos creativos que apelan a la emoción. Antes se decía que el humor viajaba mal, pero las series de televisión inglesas y americanas han conseguido gran éxito en países donde se suponía que su sentido del humor era distinto.
La música despierta emociones de una forma extraordinaria y se ha convertido en el lenguaje de los jóvenes de todo el mundo. Hace unos años, cuando se quería utilizar una música conocida había que pagar derechos. Hoy en día es al revés. Las grandes discográficas ofrecen a las agencias de publicidad músicas en primicia para que la publicidad las popularice antes de salir al mercado y que la aparición del CD sea un éxito. Eso demuestra la fuerza de la publicidad emocional.
El cambio del consumidor
Pero el paso de los años ha hecho que hoy la situación del consumidor haya variado de una forma extraordinaria por las siguientes razones:
Primera. Se ha vacunado de publicidad y aunque confiesa que le gusta verla, cree en ella cada vez menos.
Segunda. En muchos casos, como en el caso de ustedes, la función del prescriptor es fundamental y, por mucha publicidad que se dirija al cliente, éste comprará finalmente lo que le recomiende el prescriptor, que puede ser una persona o una publicación.
En mi caso, por ejemplo, cada vez que he de comprar un nuevo elemento de alta fidelidad, sea para mi casa o para mi despacho, compro lo que mi prescriptor de confianza me recomienda. Podré discutir el precio, si me parece demasiado caro, pero no le discutiré si un amplificador es mejor o peor que otro. Pero, antes de comprar unos palos de golf, devoro todas las revistas del sector y acabo decidiendo yo qué palo quiero.
Tercera. Los hábitos de consumo hoy han cambiado profundamente respecto a cómo se consumía hace unos años. Por poner un ejemplo, las sopas preparadas se vendían en paquetes de cuatro porciones porque se consumían en un momento en que la familia estaba unida para la cena. Hoy en día, en muchos hogares, la cena se ha convertido en una especie de self-service en el que cada miembro de la familia escoge de la nevera o de la despensa lo que quiere cenar. Por eso, hoy, en todo el mundo, las sopas preparadas se venden sobre todo en raciones individuales, lo que encaja perfectamente con la proliferación de nuevos hogares de una sola persona.
Cuarta. La aparición de Internet le ha dado al consumidor un grado de información que nunca había soñado tener.
Yo he practicado desde hace años la buena costumbre de ir a los lugares donde la gente compra y observar cómo compra, y puedo asegurarles que no hace tanto tiempo que la gente iba a El Corte Inglés a comprar un televisor, por ejemplo, y el vendedor le daba un baño tecnológico al comprador, con lo cual éste acababa comprando lo que el vendedor le recomendaba.
Hoy en día yo sigo yendo a ver cómo compra la gente y se da la paradoja de que en ocasiones el comprador, sobre todo el joven, llega a El Corte Inglés pidiendo un modelo determinado que el vendedor todavía no sabe que existe, y es que el comprador ha obtenido la información por Internet de forma más rápida que la información que le llega al vendedor.
Yo observo esta tendencia en mis hijos, que saben lo que quieren comprar antes de ir a la tienda. No hace mucho lo experimenté con uno de ellos en Washington. Le pregunté si conocía alguna tienda para comprar un palo de golf y en pocos segundos me dio la dirección de cuatro donde vendían ese palo que yo quería, incluso indicando el precio al que lo vendía cada una de ellas.
Podría seguir hablando de más cambios que se han producido en los consumidores y en su forma de comprar, pero pienso que he mencionado los más importantes que afectan a todos los sectores. Luego hay modificaciones de conducta en función de cada sector determinado.
Publicidad en el siglo XXI
¿Cómo puede alcanzar la publicidad a estos consumidores del siglo XXI?
En primer lugar, dando la vuelta a las cosas. Durante años se les ha dicho a los consumidores que no fumen, que fumar mata. Ahora un maravilloso spot nos muestra a dos seguidores de dos equipos de fútbol rivales esperando al autobús. Se miran con cierto odio hasta que uno de ellos se acerca al otro y le invita a fumar. El otro acepta y aparece un texto que dice: “Anime a alguien a quien odie a empezar a fumar. Fumar mata”.
En el sector del automóvil todas las marcas habían explicado hasta la saciedad que sus nuevos modelos llevaban navegador. Cuando Ford nos encargó la campaña del nuevo Mondeo con navegador, decidimos darle la vuelta y, en vez de explicar que el coche llevaba navegador, dedicamos el spot a mostrar lo difícil que es entender las explicaciones de una persona a la que le hemos preguntado por una determinada dirección.
Frente a la sofisticación exasperante de muchas campañas de publicidad, frente a la complicación de muchos mensajes que el consumidor no entiende, la simplicidad está ganando terreno cada día que pasa.
En estos comienzos de siglo XXI se observa un crecimiento extraordinario de la exageración en publicidad. Evidentemente exagerar no es mentir para engañar al consumidor. Exagerar implica que la mentira sea tan grande que nadie la crea, pero que deje claro qué es lo que el anunciante ha querido decir.
Adidas está utilizando maravillosamente bien este camino creativo en una gran campaña. Uno de los spots nos muestra un deportista con zapatillas Adidas que va caminando por la calle y la gente se le va subiendo encima, hasta llegar a coger 30 o 40 personas, con el impacto visual que eso significa.
Por último, quería comentar cómo reacciona el consumidor frente a la publicidad previsible. Simplemente pasando de ella.
Cuando un spot empieza mostrándonos a una joven enfadada porque su detergente no le ha dejado completamente blanca la camisa y su madre le recomienda que pruebe uno nuevo que le quitará hasta la última mancha, los telespectadores dejan de mirar porque ya saben que la hija probará ese nuevo detergente, que el resultado será una camisa blanquísima e impoluta y que la joven le agradecerá a su madre el consejo. Como he dicho, la gente no verá el final del spot y el anunciante habrá tirado su dinero por la ventana.
La publicidad que funciona en el siglo XXI es aquella que ofrece al consumidor algo inesperado o inusual.
Jeep se anunció durante muchos años en Estados Unidos para la gente de campo, para la gente ruda que debía hacer un trabajo rudo, hasta que lanzó un nuevo modelo que quiso posicionarlo entre los coches de lujo por tener tapicería de cuero y todas las sofisticaciones de los coches más caros. Recuerdo que Jay Schulberg, el creativo que llevaba la campaña, me explicó las dificultades que tenía para encontrar una idea en la que no se perdiera el ADN de la marca Jeep, es decir, su esencia, ya que el cliente quería a toda costa que el coche apareciera en el spot en una urbanización de lujo y compitiendo con otros coches también de lujo.
La idea surgió de este camino creativo, lo inesperado o inusual, y después de observar a varios coches de lujo entrando en mansiones también de lujo, vemos al Jeep llegando a una de ellas donde la puerta de hierro ha sido sustituida por una montaña de piedras, que el Jeep supera fácilmente.
En resumen. En relativamente pocos años hemos pasado de informar al consumidor, a tener que convencerlo o seducirlo de maneras diversas, consiguiendo su confianza por la vía emocional o dándole la vuelta a las cosas, simplificando o exagerando nuestro mensaje y, sobre todo, haciendo un tipo de publicidad que el consumidor no se la espere.
En todo ello está la esencia de la creatividad publicitaria que vende hoy.
Luis Bassat, presidente-fundador de Grupo Bassat Ogilvy.
