Dentro del mix de marketing tradicional del ayer, el rol del packaging siempre estaba visto como el primo pobre de la publicidad, que era quien dominaba las relaciones y el glamur. Inevitablemente los presupuestos de las compañías se centraban en inversión publicitaria.
Está claro que hoy el packaging juega un claro papel estratégico. Los gestores de marca se ocupan ahora más de sus marcas. Las relaciones que construyen con sus consumidores son más precavidas cuando se propone un cambio, especialmente en los mercados sobresaturados con que nos encontramos. La importancia del packaging es de hecho un asunto de máxima importancia en la cúpula de la mayoría de compañías, siendo quizás el otro únicamente más visible el de la responsabilidad social.
Exceso de 'packaging'
A pesar de la creciente importancia de la responsabilidad social existen todavía ejemplos de exceso de packaging. El Corte Inglés, por ejemplo, envuelve individualmente sus manzanas para transmitir la idea de calidad, de selección, colaborando así en un enorme gasto que tendrá que asumirse por todos. El reciclaje hoy es una preocupación diaria a menudo más apoyado por las generaciones jóvenes, que señalan con el dedo a sus padres si despreocupadamente tiran un vidrio en la papelera del papel y cartón (¡mi hija de 13 años me alecciona constantemente!). Trabajando con Philips hemos sabido que la responsabilidad social les obliga forzosamente a utilizar cada vez menos material en sus productos, hasta incluso llegar al punto de usar menos pegamento para montar sus cajas.
Heineken desarrolló una ingeniosa botella de plástico para las Antillas holandesas cuando, tras una visita de Mr. Heineken, éste se sorprendió de la cantidad de latas de cerveza usadas que había en las indigentes calles de un lugar con enorme pobreza. De esta visita también surgió la idea de crear una botella reciclable que, una vez usada, sirviese de ladrillo.
El agua mineral Evian fue también la primera compañía en desarrollar una botella plegable. Afortunadamente para los ecologistas la mayoría de otras compañías también ofrecen ya este práctico beneficio.
‘Packaging’ icónico
Aunque es cierto que vivimos en una sociedad de usar y tirar, también es verdad que hay ciertos packs de los que simplemente no nos queremos deshacer. El rol del packaging ha alcanzado un estatus icónico, utilizado para seducir desde el momento en el que es visto. El mes pasado estuve en Nueva York y, antes de irme, mi mujer me pidió que le trajese la Caja Azul de Tiffany. ¡El hecho de que hubiese o no algo dentro era un simple extra! Esta simple caja azul ha venido a representar, por sí sola, el lujo, el elitismo, el glamur y la calidad. El packaging se ha convertido en mucho más que en un simple transportador. Ahora es parte integral de la experiencia total de marca.
Si hablamos de iconos en un artículo de diseño de packaging, nunca podría faltar una mención a otra marca icónica, Apple. En un esfuerzo por ser más relevante para el consumidor de Apple y conseguir venderle su software, Microsoft preguntó a Landor cómo desarrollar un packaging que atrajese a aquellos consumidores de Apple tan conscientes del estilo y el diseño. Hacía unos meses que circulaba por Internet una curiosa película de cómo se desarrollaba el packaging de Microsoft comparándolo con el de Apple, mostrando una secuencia de cómo el primero habría llevado a cabo el packaging del Ipod. La pureza, simplicidad y estilo atemporal de Apple se ve en todos los puntos de contacto entre la marca y sus audiencias (sí, estoy escribiendo en un Mac).
Perfumes y aguas minerales
La marca, ya sea en el packaging, las relaciones públicas o la publicidad, ha de ser siempre consistente y coherente. Un consumidor no sólo compra, también puede llamar a las oficinas centrales con una pregunta acerca de un producto, o enviar un e-mail a la línea de atención al cliente. Su experiencia ha de formar parte de un todo. La química perfecta de estrategia de marca, producto, naming, diseño, envase, packaging y publicidad alcanza su máximo poder en la industria de perfumes, J’Adore de Dior es un buen ejemplo.
Las aguas minerales utilizan un diseño innovador en sus botellas para fomentar el deseo y vender a un precio mayor. Un ejemplo es la botella Original de Evian, realizada por Landor, que vuelve a la pura esencia de marca mostrando una forma que imita una montaña. Otro ejemplo podría ser el caso de Ty Nant, cuya botella parece una gota de agua. Incluso la marca española Solán de Cabras lanzó recientemente, y sólo en restaurantes, una botella de vidrio azul reciclable que los clientes querían llevarse a casa.
Existe un término, utilizado por nuestro cliente Procter & Gamble, denominado el primer momento de verdad, que hace referencia al primer impacto que la marca tiene con el consumidor en el lugar de venta, y que es considerado el más importante. Hoy las compañías se han dado cuenta del poder que tiene el pack para seducir al consumidor. Estudios de mercado han demostrado que en el caso de los supermercados el 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, ¡así que hay que acertar!
Porfolio de marcas
Cuando hablamos del primer momento de verdad en el punto de venta, sabemos que el consumidor dispone de tan sólo unos segundos para tomar su decisión, por lo que tiene que emplear su tiempo sabiamente buscando lo que necesita. Para ayudar al consumidor, las diferentes variedades, segmentos, submarcas o marcas endosadas deben ofrecer un claro mensaje. El consumidor debe entender cómo funciona la cartera de productos. ¿Qué diferencia a un producto de otro? Si una marca representa satisfacción, puede también representar salud? Estas y otras preguntas necesitan tenerse en cuenta a través de un análisis correcto que comprenda cómo se interrelacionan unas marcas con otras dentro de un porfolio y que entienda también qué efecto (si es que lo hay) tienen unas sobre otras.
A menudo nuestros clientes nos piden que desarrollemos otra submarca porque ésta tiene una forma distinta de preparación o un posicionamiento ligeramente diferente. Lo que ocurre es que con el tiempo acaba con un gran número de marcas, muchas de las cuales se superponen en cuestión de posicionamiento y encima no cuentan, en la mayoría de casos, con un presupuesto publicitario. Consolidar estos portafolios es a veces difícil cuando se tiene un enfoque interno de la compañía y no uno basado en el punto de vista del consumidor y en su forma de entender la marca. Una vez que se aclara este enfoque solemos darnos cuenta de que una cartera de productos puede reorganizarse dentro de una marca o submarca en vez de en cuatro. Esto puede ser doloroso en ocasiones, pero el consumidor lo apreciará y esas marcas desarrollarán un posicionamiento central mucho más fuerte.
Estrategia de marca
Años atrás, en 1941, Walter Landor dijo que “los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se crean en la mente”. Esta declaración es más veraz y relevante hoy que hace 60 año, si tenemos en cuenta los millares de marcas que bombardean nuestra conciencia y subconciencia a lo largo del día (y de la noche), compitiendo por nuestra cuota mental y en última instancia por nuestra cuota económica.
¿Cómo se empieza a construir esta relación con el consumidor? ¿Cómo hacemos que el consumidor se decida por nuestra tableta de chocolate, y no por la que está justo al lado, e incluso esté dispuesto a pagar un plus por ella?
El aspecto clave del análisis se centra en definir la relevancia y la diferenciación de una marca. Así:
