En la cuarta entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, Cristian Saracco, vocal de Asociación Española de Empresa de Branding (Aebrand), reflexiona sobre la manera en que el branding actúa como catalizador del crecimiento del negocio.
El branding es una práctica relativamente reciente cuyo foco, más allá de la marca, somos nosotros, las personas.
Su razón de ser se encuentra en nuestra capacidad de darle nuevos significados y contenidos a un universo simbólico de experiencias que asociamos a productos, servicios, empresas o regiones, reconociendo sus funciones, beneficios y singularidades.
A través de ellas vamos más allá de lo que se ofrece estableciendo conversaciones que nos permiten decodificar valores, legado, aspiraciones e intención estratégica de las compañías que están detrás de cada marca.
Sin embargo, en nuestro deseo de profesionalizar al branding nos hemos perdido y lo hemos hecho tan complejo que se diluye su objetivo empresarial de actuar como catalizador del crecimiento del negocio.
La marca es plataforma estratégica del negocio, sintetiza el modelo de negocio, idea puesta en acción y objetivos de más alto nivel, haciendo que las personas intuitivamente reconozcan en ella no sólo la experiencia que vivirán, sino también aquellos aspectos del negocio que más le pueden importar, desde su éxito empresarial hasta el cumplimiento de exigencias de impacto social y medioambiental.
Tecnicismos y excentricidades
Es importante utilizar las palabras correctas que describen con precisión lo que se quiere decir, sin embargo, es mucho más importante que quienes están hablando se puedan entender.
Los tecnicismos utilizados en exceso llevan a la excentricidad, el primer elemento que se erige como muro entre personas que intentan conversar.
Si, por ejemplo, se habla con el CEO de una empresa, puede que reconozca la importancia que tienen posicionar su marca, dotarla de personalidad o asociarla a un arquetipo; sin embargo, se enterarán poco de lo que se les está hablando. En su agenda los temas son crecer, dar valor o rentabilizar.
No es renunciar a tecnicismos sino saber cuándo y especialmente con quién aplicarlos; es saber dar foco y contextualizar nuestras conversaciones.
«Lo que importa es hablar del negocio, los desafíos que debe superar, del impacto que se puede generar y de los resultados que se pueden alcanzar»
Diferenciación y extravagancia
Si hay algo para lo que realmente existen las marcas es para mostrar aquello que hace que una oferta se diferencie de otra similar.
Algunas marcas en su afán de diferenciarse llegan a extremos que las convierten en algo cercano a lo bizarro.
A nivel empresa, la diferenciación es clave, no sólo en lo que se percibe sino también en las expectativas que se deben cubrir, y para que esto ocurra lo esencial es no perder el norte. Diferenciarse no implica dejar de resultar familiar.
«La marca es un tema de negocio y para soportar su crecimiento debe diferenciarse del resto sin perder el sentido de familiaridad para su fácil reconocimiento»
Autenticidad y manipulación
En las empresas se suelen confundir la autenticidad y la transparencia.
Ser auténtico es mostrarse tal como se es, incluso sabiendo que habrá algunos —o muchos, a los que no les guste—. Ser transparente es que los otros puedan observar y reconocer que no hay nada opaco. Si hubiese algo, serán agentes externos lo que establezcan gradiente y medida de la transparencia de la compañía.
Ser auténtico sin ser transparente puede suponer cierto nivel de manipulación. Pensemos por un momento en esas historias que cuentan algunas marcas y que luego se caen por su propio peso.
La pérdida de valor que se puede generar no suele ser tenida en cuenta hasta que, en el mediano plazo, se ve su impacto sobre los resultados.
«En este mundo plagado de posverdades, los relatos que se construyen para sintetizar el propósito de una empresa deben basarse en realidades. Sólo esto les aporta autenticidad, por ende valor y a la postre resultados»
Branding y negocios
No intento afirmar que hay un nuevo branding; al contrario, cuando más creo saber del tema, más dudas me surgen.
Es necesario especializarse y convertirse en el que más sabe de un tema porque eso es esperable, reconocido y agrega valor; convierte a la persona en experto, pero no en referente.
El referente, el que lidera en pensamiento y práctica, es aquel que sabe combinar su conocimiento experto y su día a día con una clara visión del todo.
«El branding es el trabajo de un equipo de profundos conocedores, que mantiene una visión generalista del negocio, en un mundo plagado de expertos del detalle»
