Avanzarse al futuro siempre ha sido una lícita pretensión de la investigación de mercado que escapa al compromiso puntual de los estudios tácticos. Pero al margen de trabajos más o menos intuitivos o de ingenioso redactado, uno se pregunta siempre por la utilidad de tales proyectos, ya sean de base cualitativa o cuantitativa, locales o globales.
Un primer intento se podría concentrar en encontrar el denominador común de todos ellos. Posiblemente hoy, esa síntesis se condensaría en la convivencia de una tendencia dominante basada en la cultura del deseo, con otra recesiva centrada en la cultura del esfuerzo y con la emergente cultura del equilibrio y correspondencia. A partir de ahí, se pueden llenar folios y más folios, perdón, charts y más charts de Power Point, pero siempre dando vueltas sobre lo mismo. Interesantes sí, pero, ¿cómo hacer de esa información algo realmente útil cara al plan de marketing del año que viene?
En Euro RSCG hace tiempo que le hemos dado vueltas al asunto, y lo cierto es que empezamos a tener resultados empíricos alentadores. El primer paso lo dimos en el año 2000, diferenciando, dentro de nuestro panel a aquellos que actitudinal y conductualmente demostraban ser avanzadilla del resto. Ojo, no hablamos de un selecto grupo de líderes de opinión, sino de un segmento más numeroso y significativo de la población (18% en España) que parecen instituirse como guías del mercado. Son los llamados prosumers: iniciadores o voceros de actitudes y conductas que, pronto (6/18 meses) permeabilizarán en el mainstream más popular.
En los prosumers encontramos un filón práctico para detectar, ¡y testar!, no sólo posibles tendencias en abstracto, sino también nuevos productos, nuevos posicionamientos, nuevas marcas, nuevas campañas
