Nestlé Nespresso, posiblemente la marca de café gourmet más reconocida a nivel mundial, acaba de dar un golpe de timón en su estrategia de comunicación para implantar lo que ya bautizaron en 2016 como The Positive Cup, un programa con el que pretenden agrupar y dar mayor recorrido a las acciones de responsabilidad corporativa que la firma lleva realizando desde sus orígenes. Lo más palpable de este nuevo escenario es que, tras 10 años apostando por prescriptores de fama internacional como el actor George Clooney, la marca ha impulsado una campaña que rinde homenaje a los caficultores que hacen posible que la calidad de sus cafés sea la seña de identidad de la marca. Es “mirar al origen en vez de poner el foco de atención en el final del proceso”, remarca Jaime de la Rica, director de marketing de Nespresso España.
La compañía, con sede en Suiza, fue pionera a nivel mundial en el lanzamiento del sistema de café en cápsulas, pero la vanguardia y la innovación nunca han desestimado la sostenibilidad y el respeto en toda la cadena de producción. “Tenemos la suerte de controlar desde la cereza del café hasta el reciclado de las cápsulas de nuestros cafés”, remarca Jaime de la Rica. De hecho, con la puesta en marcha del Programa AAA Sustainable Quality en 2003, Nespresso obtiene de forma sostenible todo el café perteneciente a su gama permanente de Grands Crus, ayudando a los agricultores en su tarea de cumplir las normas de certificación, y entendiendo que la productividad, la calidad y la sostenibilidad proceden de la transformación de las condiciones de vida de estos agricultores.
En su nueva estrategia, el foco de atención sigue puesto en el consumidor, pero Nespresso va más allá y apela a la sensibilidad, a las emociones y a la conciencia. Y lo hacen contando pequeñas grandes historias personales que surgen de esos más de 70.000 productores de café que la empresa tiene distribuidos en 12 países bajo el Programa AAA Sustainable Quality. Historias que demuestran que “somos las decisiones que tomamos”.
Para adentrarnos más en este nuevo escenario, Jaime de la Rica recibe a IPMARK en las oficinas de la Boutique Nespresso Passeig de Gràcies en Barcelona, el buque insignia de la marca en España, y la segunda más grande del mundo tras la de París. Una tienda que, además, ha sido renovada recientemente para ofrecer más experiencias a sus clientes, para poder vivir en ella más historias personales.
¿Por qué ahora es tan importante para Nespresso demostrar que la sostenibilidad es un valor intrínseco de la marca?
La campaña es nueva, pero no el mensaje. Desde que la compañía nació hace 30 años en Suiza venimos practicando acciones que tienen especial atención a la sostenibilidad. Somos una marca sostenible en todos los puntos de valor de la cadena de producción. Desde la tierra donde se cultiva nuestro café, hasta la elección de las cápsulas de aluminio, un material infinitamente reciclable y el mejor para conservar todas las cualidades organolépticas del mejor café del mundo. La sostenibilidad está en nuestro ADN, pero ahora tiene más sentido para nosotros porque hemos decidido contar las historias que hay detrás de nuestro café, siguiendo el hilo de nuestro mensaje: “Somos las decisiones que tomamos”. Y lo que está claro es que si tenemos algo son historias preciosas que queremos compartir.
¿Por qué ahora? Pues porque estamos en un mundo donde las necesidades evolucionan. Nosotros fuimos pioneros en una nueva manera de tomar café, y también en cómo una marca puede relacionarse con el consumidor. Ahora también queremos renovarnos. Queremos demostrar que estamos orgullosos de las historias que guarda cada cápsula de café. Pero como digo, la sostenibilidad siempre ha sido un valor intrínseco a la compañía, por tanto, hemos querido utilizar este nuevo enfoque para la campaña con el fin de poder dar a conocer a nuestros clientes y socios del Club Nespresso lo que hay detrás del café que disfrutan cada día.
Todas las historias de esta campaña muestran cómo nuestras decisiones para encontrar y cultivar el café de la mejor calidad pueden llegar a tener consecuencias increíbles para los agricultores. De hecho, estamos convencidos la calidad no es fruto del azar, sino que lo que somos es consecuencia de nuestras decisiones.
Esta nueva campaña también es fruto del programa de AAA Sustainable Quality, por el cual sus agricultores están alcanzando una serie de estándares de calidad en lo referente a la gestión del agua, la biodiversidad y el trato justo de los trabajadores, ¿no es así?
Efectivamente, este programa es el paraguas para todo este tipo de acciones, no solo las que aplicamos en los campos de cultivo. También esto explica por qué ahora se refleja en las campañas de comunicación, y es porque ya es un programa consolidado. La compañía está orgullosa de ello, y por eso lo mostramos. Porque comunicamos más y mejor cuando estamos seguros de lo que hacemos.
¿Y por qué el formato elegido, el de historias personales? ¿Es porque necesitan dar un giro a la imagen de la marca, más asociada al glamour y al lujo?
Tenemos muchísimas historias apasionantes detrás de nuestro café. Sabemos que somos una marca cuya percepción se ha asociado a la alta calidad, y al lujo, pero por ello, esta vez se ha optado por historias sencillas. Pero son historias que explican el mensaje que venimos reforzando, que somos las decisiones que tomamos. De todas formas, subrayo que la sostenibilidad no es solo una campaña, es toda una filosofía.
¿Es un giro que la compañía aplica en todos los mercados en los que está presente?
Somos una marca global, con presencia en más de 60 países, pero en los países emergentes adaptamos el mensaje, porque todavía necesitamos trabajar otros aspectos. España es un país maduro y, por tanto, aplicamos y trabajamos la estrategia global.
Otra de las novedades de su nueva estrategia de comunicación es el estreno del cortometraje Una nueva vida, de Marina Sresesky y con la actriz Marta Etura, inspirado en el proyecto Arroz Solidario de la marca.
El cine es un formato en el que creemos, y este corto es la prueba de que todas nuestras iniciativas tienen personalidad propia. Tenemos una historia muy bonita que es la del programa Arroz Solidario, por el cual transformamos los posos de café que recogemos en nuestros puntos de reciclaje de cápsulas en abono que utilizamos en el Delta del Ebro para fertilizar campos de arroz. Luego compramos esa cosecha y la donamos al Banco de Alimentos. Pero no se trata de un cortometraje sobre el programa, sino inspirado en él. Es otra manera de contar esta historia, que nos gusta y que haremos más veces. Tenemos varias ideas en marcha para el próximo año, pero todavía no podemos avanzar nada. Pero sí podemos afirmar que todo lo que sea hablar desde la emoción, y que dé pie a explicar historias y a acercarnos a nuestros consumidores, lo desarrollaremos en esta nueva etapa.
De hecho, Nespresso siempre ha tenido una relación especial con su consumidor. ¿Cómo es esa relación ahora?
Tenemos la gran virtud de tener una relación estrecha con nuestro consumidor y lo hacemos en el día a día, en persona, en todas nuestras boutiques, donde también descubrimos historias reales cuando nuestros expertos en café atienden personalmente a cada cliente. Pero vamos evolucionando con ellos, y nos gusta estar donde están ellos, y hablar el lenguaje que ellos quieren hablar, por eso nos vamos adaptando. Si es en persona, pues en persona; si es online, en la web, en vídeos digitales o en las redes sociales.
En España, aunque el papel de los social media es importante, el consumidor sigue apreciando el contacto directo, en la tienda. De hecho, nosotros tenemos atención telefónica los 365 días del año las 24 horas del día. Sin embargo, en España sigue siendo la venta directa en boutique la más importante. Nosotros creemos mucho también en el marketing experencial y por ello tenemos diversas plataformas que van más allá de la compra y que nos pone en contacto con nuestro consumidor. Además, estamos convencidos de que hay mucho margen para seguir creciendo y para ampliar nuestro target.
¿Cuál es su relación con el canal horeca? ¿Es un lugar más incomodo para Nespresso?
Para nada. Horeca es un mundo apasionante y mantenemos una relación muy estrecha con chefs como Martín Berasategui, Arzak, Pepe Solla… A través de ellos también podemos comunicar la calidad de nuestros cafés. Para hoteles y restaurantes nuestro objetivo es ser un partner, de ahí que colaboremos estrechamente, les ayudemos y les mostremos cómo pueden elaborar el mejor café, también gracias a nuestras máquinas para profesionales.
Otra pata importante para nosotros son las cafeteras para oficinas. Tenemos un estudio que indica que el 70% de los trabajadores toma café en sus lugares de trabajo, por ello es muy importante para nosotros este segmento.
Y tenemos también una gama de café diseñada especialmente para la alta gastronomía y los chefs con dos y tres estrellas Michelin, la Exclusive Selection, que a partir de enero de 2018 se ofrecerá también a cocineros con una estrella. Lo que intentamos es entender a cada cliente de diferente manera y ofrecer lo que necesitan.
Volviendo a su campaña de comunicación, muchos han echado de menos la imagen de George Clooney en sus spots. ¿Significa que la marca dejará de utilizar a prescriptores de su talla y fama internacional?
No, para nada. De hecho, George Clooney es quien ha puesto la voz en off del nuevo spot. La relación con George es larga y se enriquece año tras año desde que empezamos a colaborar con él, en 2005. La elección de este actor fue también fruto de las decisiones que tomamos, pero en este caso, la decisión la tomaron nuestros clientes, ya que fue elegido mediante una votación a nuestros socios y consumidores. Pero desde el principio hasta ahora, lo que hace es vincularse cada vez más a la marca. Él está convencido de que hacemos cosas buenas y por eso con nosotros hace mucho más que anunciar un café, por ejemplo, forma parte del Comité de Sostenibilidad del Café y colabora con nosotros en muchas iniciativas.
La compañía sigue apostando por canales convencionales para su plan de medios. ¿Qué inversión representa la partida de marketing para la compañía y cómo la distribuye por medios?
Por política de empresa no podemos dar esos datos, pero sí podemos decir que marketing es una de las partidas más importantes, por no decir la más importante. Respecto al plan de medios, para nosotros siguen teniendo una gran importancia los medios tradicionales, efectivamente, con la televisión y los vídeos digitales como principal partida. Pero también hacemos mucho outdoor, prensa escrita, cine, y luego hacemos mucho online (SEM, SEO…) y social media. Pero aunque la inversión en televisión es la más importante para nosotros, cada año la partida de digital se va engrosando. Y además, hay una partida muy importante que es la de medios propios, como nuestra web, que es una apuesta muy importante para nuestra compañía. Nosotros entendemos la comunicación en estas tres ópticas: medios convencionales, medios propios y marketing experencial.
¿Qué relación mantiene Nespresso con las agencias con las que trabaja?
Nuestra relación diaria se basa en la confianza, en la transparencia, en la honestidad. Tenemos un trato muy cercano y marcamos la estrategia y las acciones conjuntamente. Aunque tenemos agencias globales, nos permiten elegir en cada país agencias locales, pero en nuestro caso coinciden bastante con las globales. Por ejemplo, para relaciones públicas trabajamos con Weber Shandwick. Nuestra agencia de medios es Zenith, también trabajamos programática y search con Ogilvy. Y para social media sí trabajamos con una agencia local, Islandia.
¿Cómo se organiza su departamento de marketing y cuántas personas forman parte de él?
Somos 16 personas en el departamento y tenemos tres grandes bloques: comunicación, CRM y brand management. Una de las novedades de este año es la incorporación al equipo del Coffee Ambassador, lo que demuestra que somos un equipo muy heterogéneo.
Como director de marketing de Nespresso, ¿ha visto cumplidos los objetivos que se marcó cuando entró a dirigir el departamento?
He tenido la suerte de contar con un equipo inmejorable y de desarrollar conjuntamente los proyectos de compañía para llegar a las metas que nos habíamos propuesto. Sin embargo, este solo es el comienzo. El camino que hemos empezado a recorrer, es largo y viene marcado por la visión de negocio de la compañía. Nuestra labor tiene como base el refuerzo del liderazgo en el segmento de café de la más alta calidad, con un foco especial en la consolidación de la excelencia de la experiencia omnicanal del consumidor. En ese sentido, queremos seguir acercándonos a los Socios del Club Nespresso, ya que somos conscientes de la importancia de escucharles y atender a sus preferencias y necesidades. Además, nuestros esfuerzos también giran en torno a seguir desarrollando la estrategia digital de la compañía, punto fundamental en nuestros objetivos.
Isabel Acevedo (texto) y Christian Ribas (fotografías)
Jaime de la Rica
Jaime de la Rica nació en Bilbao el 13 de agosto de 1979. Se formó en la Universidad Comercial de Deusto, especializándose en Marketing. En 2002, empezó a trabajar en Unilever, dentro del programa de desarrollo Jóvenes Profesionales, y estuvo más de 10 años en diferentes departamentos como ventas, marketing y trade marketing. Durante ese tiempo tuvo la oportunidad de gestionar marcas tan importantes como Dove, Knorr o Flora. En 2012 su carrera profesional dio un salto al ser fichado por Nespresso España para desarrollar las tareas de director de marketing.
