El nuevo escenario que se plantea con la TDT y que culminará en el año 2010 con el apagón tecnológico está cambiando, y va a cambiar, el panorama en cuanto a audiencia y a ingresos publicitarios. Parece razonable pensar que la primera consecuencia que se producirá con una mayor oferta de canales es que habrá una mayor fragmentación de las audiencias y de los Ingresos. Sobre el impacto que va a generar esta situación la reflexión se centra en torno a tres factores.
Los anunciantes se verán obligados a cambiar la filosofía de sus planes de medios, sacrificando la cobertura a la calidad (los presupuestos no son ilimitados) y tratando de encontrar medios alternativos que sean capaces de llegar de forma más eficiente al público objetivo. Los medios generalistas, como las televisiones en abierto, no serán una solución tan clara para la comunicación de los anunciantes.
Los medios más afectados por la fragmentación serán las televisiones generalistas, que son las que ahora acaparan el mayor share del mercado. Ya hemos visto hace poco que el liderazgo en share se alcanzaba con la menor cuota de mercado obtenida hasta el momento. Y esta situación repercutirá en los ingresos, por lo que podemos asistir a una posible congelación/rebaja de los precios.
Desde nuestra perspectiva, las televisiones temáticas deberían mantener su crecimiento en audiencia y sobre todo en ingresos, igualando más el share de ingresos (1%) frente al de audiencia (10%). ¿Por qué?:
