En esta segunda entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, elaborada en colaboración con la Asociación Española de Empresa de Branding (Aebrand), la entidad de referencia del sector en España, Víctor Mirabet, vicepresidente de Coleman Summa y vocal de la asociación, expone las aportaciones del branding al valor de las empresas.
Son muchos los indicadores que pueden determinar el valor económico de las marcas, auténticos activos estratégicos sobre los que se apoyan las empresas para despuntar en un mercado cada vez más global e indiferenciado.
Hoy nadie duda del papel clave que las marcas desempeñan en nuestros negocios y empresas como activo estratégico, recurso de gestión empresarial y bien intangible económicamente valorable y reconocible. Ni de la necesidad de invertir (que no gastar) en marca, como en cualquier otro activo, para mantener y acrecentar su fuerza.
Lo que sorprende es la facilidad con que este reconocimiento y esa voluntad de inversión se olvidan, en ocasiones, en los consejos de dirección o de administración en aras de resultados más tangibles o cortoplacistas.
Desde hace tiempo, la industria cuenta con modelos económicos que ponen de manifiesto la notable contribución del branding y las marcas al valor de las empresas. Sin entrar en cuestiones técnicas, todos estos modelos comparten los mismos principios económicos: diez máximas que —a mi juicio— no han sido superadas todavía por ningún otro activo intangible conocido:
1. Las marcas generan directamente más preferencia (demanda potencial) a través de sus significados y de su poder seductor, experiencial y relacional que cualquier otro activo.
2. Las marcas potencian la relevancia y la diferencia, lo cual en un mundo tan saturado y competitivo como el actual no es poco. Una marca puede hacer sus productos y servicios irrepetibles y únicos. Todo lo tangible se puede copiar. Lo intangible ya es más difícil y costoso.
3. Actúan económicamente sobre el comprador en el preciso momento de la decisión de compra: enganchan, vinculan y fomentan la confianza y la seguridad en la elección. Son estándares de calidad percibida y se posicionan mentalmente en las mentes de los clientes.
4. Generan confianza y fidelidad, porque al comprarlas se les reconoce una ventaja relevante. Por tanto, dan más estabilidad y continuidad a los cashflows y demás aspectos críticos en momentos de crisis o cambios.
5. Ayudan a la globalización y a la extensión del negocio a otros mercados y targets.
6. Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innovación y la capacidad de reinventarse, lo que les convierte en una oportunidad de negocio en momentos difíciles.
7. Son un recurso de gestión corporativa o de negocio, además de una plataforma que inspira visiones y promueve la comunicación y las relaciones con todos los grupos de interés. Por este motivo, sus efectos y ventajas económicas llegan también a todos los departamentos, actores y stakeholders de una empresa. Es un claro activo de liderazgo para quien lo sabe utilizar.
8. El rendimiento económico de una marca y su gestión (el branding) tienen un impacto directo en los márgenes y resultados de negocio: generan más demanda y, por tanto, más continuidad de ventas y fidelización. La fuerza de marca permite justificar o defender mejor un precio premium, lo que supone una mejora directa de los márgenes; y ayuda a negociar mejor las condiciones de contratación de proveedores, personal, alianzas, financiación, etc., lo que tiene un impacto directo en el coste del capital.
9. Son un título legal de propiedad. Aumentan el valor en balance (patrimonio) de la compañía y son vendibles, separables (licenciables, hipotecables) y controlables como activo económico en caso de transacción o venta.
10. Actúan como un factor clave de competitividad. Después del capital humano, ningún activo intangible o recurso de gestión conocido puede superar en concentración todas esas ventajas de la marca. En definitiva, y como decía un alto responsable de Coca-Cola, “las marcas permiten vender más y mejor, a más gente, en más momentos, en más lugares, más veces y más tipos de productos”.
EL DATO
Las empresas que invierten en branding además de en publicidad crecen a un ritmo muy superior al de aquellas que destinan la mayor parte de su presupuesto a acciones publicitarias. Según el estudio «Brand Value Gowth», de WPP y Millward Brown —que compara y analiza los datos del ranking anual BrandZ durante un periodo de diez años—, el valor de marca de las empresas con un branding fuerte y una publicidad débil creció un 76%, frente al 27% de las que tienen un branding débil y una publicidad fuerte. El valor de marca de las empresas que invirtieron significativamente en ambas disciplinas se incrementó en un 168%.
Víctor Mirabet, vicepresidente de Coleman Summa y vocal de Aebrand.
