Que el futuro de la industria publicitaria estará en manos de los matemáticos en pocos años es una realidad que inquieta a muchos. Pero no es el caso de Alfonso Rodés. El máximo responsable global de Havas Media Group y presidente de Havas Group España es un firme convencido de que los algoritmos y la tecnología cognitiva abren un sinfín de posibilidades, algunas todavía inimaginables, a las agencias y a sus clientes.
“Cuando alguno de mis hijos me dice que también se quiere dedicar a la publicidad siempre les pregunto lo mismo: ¿Qué tal vas de mates?”, comenta Rodés, que no duda en augurar un futuro muy negro en el sector a quien que no sepa de números. Su certeza sobre un mañana 100% tecnológico quedó patente hace un año, cuando Havas Media Group dio un paso más en su ya larga colaboración con IBM poniendo en marcha un proyecto (Havas Cognitive) para implementar soluciones de Inteligencia Artificial aplicables a la creatividad y al marketing cognitivo.
¿Es la Inteligencia Artificial el nuevo Eldorado para el mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación?
Desde luego lo es para Havas Group. Cada día asistimos a los avances que la Inteligencia Artificial está favoreciendo en los campos de la medicina y la ingeniería y que poco a poco se irán extendiendo a otros ámbitos. En nuestro caso, estoy seguro de que nos hará mejores publicitarios. Todavía estamos aprendiendo pero claramente es una vía de suma importancia para la compañía.
¿Y la programática? ¿Va a ser vital para las agencias de medios o asistimos a una tendencia más con fecha de caducidad?
La tecnología y el dato adquieren cada vez más relevancia en las agencias de medios, esto es así. La programática permanecerá como un canal más de compra de espacios publicitarios. No será el único pero sí muy importante. Havas Media Group lanzó hace cinco meses la plataforma CTS (Client Trading Solution). Es una herramienta que asegura a las marcas una total transparencia en costes, inversiones, resultados, inventario, proveedores, etc.
La transparencia parece ser el talón de Aquiles de la programática. ¿Las bolsas de fraude de las que se habla continuamente pueden comprometer el futuro de esta tecnología?
No le pidamos peras al olmo. La programática es un desarrollo tecnológico que no tiene más allá de cinco años. Y se ha popularizado entre los anunciantes apenas hace uno. No existe una herramienta perfecta desde el minuto cero. Hay que dejar que evolucione, que se perfeccione y exijamos, eso sí, total transparencia.
Estoy seguro de que la programática se va a quedar con nosotros porque es útil y permite optimizar la compra de espacios para el anunciante. Y no solo en digital. Pronto llegará a otros medios, como radio, exterior o televisión.
¿Cree que, en cierto modo, desde la industria publicitaria se está haciendo una labor de evangelización digital?
Le contaré algo que me preocupa. Es un fenómeno muy curioso que se ha producido en nuestro sector. Todos estamos de acuerdo en que la transformación digital ha servido para simplificar y mejorar la relación entre la marca y el consumidor. Ahí están ejemplos como Spotify, Airbnb, Uber…Sin embargo, los profesionales de la publicidad y la comunicación estamos recorriendo el camino inverso. Si nuestra labor nunca ha sido fácil, ahora la hemos enrevesado aún más. Han surgido un sinfín de nuevas disciplinas, de intermediarios, centenares de microagencias ultraespecializadas en múltiples canales. La vida de las marcas, de las agencias, de los directores de comunicación, de todos los que trabajamos en esta industria se ha vuelto mucho más complicada. Y si a ello le sumamos la velocidad de adaptación que tenemos que mantener de continuo…
Siempre digo que cuando mi padre (Leopoldo Rodés) creó Media Planning en 1978, el mercado tardó casi 15 años en reconocer y asimilar que se había producido una disrupción. Hoy no tenemos más de seis meses para implementar una disciplina o una nueva tecnología. O lo consigues o estás fuera.
¿Cómo encajan los anunciantes esa complejidad y, al mismo tiempo, la enorme cantidad de posibilidades que la tecnología va poniendo cada día sobre la mesa?
Se ven desbordados, sí. En Havas Group tratamos de simplificarles la vida con una sola propuesta que recoja todas aquellas soluciones que den respuesta a su briefing. No queremos que se vuelvan locos. Esa fue la idea que impulsó la estrategia Together, iniciada en París hace cinco años y que se ha ido plasmando en la creación de los Villages, 48 a día de hoy. Pero es cierto que para el anunciante resulta complicado porque a diario tienen que atender las propuestas que les llegan no solo de los grandes grupos de comunicación, sino de una legión de agencias especialistas en programática, social media, influencers, etc. Bastante abrumador.
MESSIS Y RONALDOS
¿Cuál es el balance del primer año de vida de los Havas Village de Madrid y Barcelona?
Muy bueno. Se trata de trabajar juntos, reunir a todas nuestras agencias y equipos de diferentes áreas en un único espacio a fin de romper barreras, comunicarnos mejor y aprovechar el talento de todos para dar un servicio óptimo a todos nuestros clientes. Hemos pasado del juego individual y de los egos al juego de equipo. Es un cambio de mentalidad brutal pero que nuestro negocio tiene que asumir.
¿Pero no estamos hablando de integración de nuevo?
No exactamente. Más que de integración yo prefiero hablar de colaboración. Ser realmente capaces de trabajar en equipo no es un logro fácil de alcanzar en un mundo lleno de egos. Para mí es tan importante el director creativo como el experto en programática o el marketiniano. Los Messis y los Ronaldos no son nada sin la fuerza combinada del equipo. En Havas Group tenemos a profesionales que han sido muy importantes y que lo siguen siendo, pero que han tenido que entender la importancia de sumarse al grupo para conseguir un objetivo.
Por otro lado, yo difiero totalmente de lo que aquí se suele entender por integración, que básicamente significa: “me gusta lo que haces, vente conmigo, te elimino y ya lo hago yo”. Mi idea de integrar es “me gusta lo que haces, vente conmigo y lo hacemos juntos”. Un concepto más colaborativo.
Además de gestionar los egos… ¿Ha sido fácil reconvertir el talento de la compañía? ¿Les resulta complicado encontrar nuevos perfiles digitales?
Reconvertir talento ha sido una de nuestras prioridades desde hace tiempo. Hay mucho entrenamiento, mucho coaching. Hace poco todos, incluido yo mismo, hemos tenido que formarnos en publicidad programática. Hay que ayudar a cruzar el puente digital.
Respecto al reclutamiento de perfiles hay que anotar un cambio importante. Antes buscábamos talento en las escuelas de comunicación. Ahora vamos a las facultades de Matemáticas, Estadística, a las de ingenierías…Necesitamos gente con mucho dominio de las cifras. En Havas Group España contratamos a nuestro primer estadístico en 1997 y antes del 2000 ya teníamos matemáticos en plantilla. Somos gente de marketing que sabe de números.
¿Y en este nuevo escenario dominado por las matemáticas y la estadística qué lugar ocupa la creatividad?
Es vital. En un entorno tan saturado, con esta complejidad de medios, solo una creatividad muy potente consigue sacarte a flote. Los creativos son más necesarios que nunca y su trabajo se ha complicado enormemente. Cada vez hay que conocer más a fondo a los clientes, ya no planificas medios sino audiencias. Son fundamentales.
¿Cómo calificaría el momento actual de la creatividad española?
A la vista de la última edición de Cannes, yo diría que no está mal. Personalmente esperaba más, una especie de rebrote creativo después de estos años tan difíciles. Algo similar a lo que sucedió en Brasil o Argentina, que tras sus respectivas crisis asistieron a la aparición de unas generaciones de creativos publicitarios muy potentes. En Havas Group no nos podemos quejar. Este ha sido un año récord, con 41 leones, 19 de ellos conseguidos con la campaña “Like my addiction” (BETC París).
UN AJUSTE PERFECTO
Arnaud de Puyfontaine, CEO de Vivendi, ha descrito el reciente acuerdo de compra de Havas Group como “un ajuste perfecto dentro de una industria que converge entre el contenido, la distribución y la comunicación”…
Y así es. Esta operación nos viene como anillo al dedo. Conociendo los movimientos de la industria de la comunicación en la última década era previsible que este acuerdo terminara produciéndose. Vivendi ha seguido una estrategia de liderazgo en la industria de los contenidos, los medios y la comunicación. Las dos primeras áreas las tenían muy bien cubiertas (son propietarios de Canal + y Universal Media) así que tenían que reforzar su posicionamiento en comunicación. Y por nuestra parte, Vivendi nos abre una puerta enorme en el terreno de los contenidos, muy importante para Havas Group en estos momentos. La música, el cine, la producción de programas para televisión y el gaming son áreas en las que tenemos intereses crecientes. Asociarnos con Vivendi también nos dota de los recursos económicos necesarios para afrontar adquisiciones en sectores estratégicos.
Havas Media encabeza el ranking de agencias de medios por volumen de inversión gestionada, según Infoadex. Sin embargo los resultados globales del grupo han experimentado una ralentización en la primera mitad del año…
Havas Group no ha escapado al reajuste de inversiones que los anunciantes han llevado a cabo y que el sector, en general, no ha sabido prever. El crecimiento ha sido más bajo de lo que esperábamos. La inversión publicitaria no ha ido paralela a las pautas de crecimiento del mercado y esto representa una novedad a la que tendremos que habituarnos. De cara al cierre del año, las agencias tendrán que hacer un esfuerzo de readaptación.
DIGITALIZACIÓN: HAY QUE RELATIVIZAR
¿Le preocupa que las empresas españolas salgan tan mal paradas en los rankings de digitalización? ¿Cree que esos datos se ajustan a la realidad?
No me sorprenden los datos pero tampoco me preocupan excesivamente. Hay que relativizar los resultados de este tipo de informes. ¿Qué supone un retraso hoy en día con la velocidad a la que se suceden los cambios tecnológicos? ¿Dos, tres meses? ¿Quién lidera qué? A diario estamos presenciando auténticos “saltos de rana” protagonizados por países africanos que se ponen en cabeza en micropagos por móvil o asiáticos que lideran el mundo de las redes sociales. Todo es susceptible de cambiar en un solo día.
¿Entonces no cree que existan esas barreras a la digitalización que se supone hay en nuestro país?
No digo que no haya dificultades, pero no barreras infranqueables. En España hay mucho talento, digital también. De hecho lo exportamos. Algunos países nos sacan delantera pero solo porque iniciaron antes su proceso de transformación digital y han podido invertir más. Pero aquí no estamos parados ni mucho menos. El tren no se ha perdido ni se va a perder. Y ahí están nuestras grandes empresas, como Telefónica, BBVA, Santander o La Caixa, que son la punta de lanza digital en sus respectivas áreas.
Las perspectivas, además, son halagüeñas. Llevamos dos años creciendo al 3%. Hemos logrado salir de esta crisis, la más grave que ha vivido nuestra generación, mucho antes y mucho más fuertes de lo que vaticinaban los analistas. Han sido años duros, de medidas drásticas, durísimas e impopulares, pero han surtido efecto. Países de nuestro entorno, como Francia o Italia, están ahora intentando seguir nuestro ejemplo.
Ana Egido
NUEVO NEGOCIO
Havas Group lideró la actividad de nuevo negocio en nuestro país el año pasado, con un 34,1 % de cuota*. Algunas de las cuentas ganadas por la compañía en 2016 fueron BET 365, JDE, La Liga, Loterías y Apuestas del Estado, Parques Reunidos y Proseguir. Así mismo, retuvieron las de Agroliment, Gas Natural, Repsol, Adeslas y La Caixa.
Este año Havas Group España se ha hecho con Paradores, Sixt Rent a Car, Daikin, Bestinver, Andreas Stihl, Haciendas BIO, Consejería de Sanidad de la Comunidad Valenciana y Turismo de Castilla y León.
Desde 2009, según comenta Alfonso Rodés, el grupo ha venido afianzándose en la consecución de clientes internacionales. Las últimas adjudicaciones han sido las de Michelin (global), Emirates (global), Sanofi (USA), y Bristol Myers-Squibb (USA).
*Fuente: SCOPEN
