Cuando hablamos de transformación digital, ya nadie pone en duda que el consumidor ha cogido todo el poder obligando a las marcas a tener una visión centrada cien por cien en él. La manera en que las marcas, los medios y las personas interactúan es cada vez menos lineal, forzando a las empresas a planificar en ecosistemas integrados de puntos de contacto, pues el consumidor puede interactuar con la marca desde cualquiera de estos puntos.
Tampoco nadie cuestiona que las empresas que tienen claro que la toma de decisión pasa por políticas basadas en datos y conocimiento del usuario experimentan crecimientos muy por encima del resto; desmintiendo cada vez más la célebre frase de John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”.
La pregunta de muchas compañías sigue siendo cómo transformarse en este mundo de convergencia donde las empresas son cada vez más capaces de medir y optimizar en tiempo real para extraer la mejor performance de sus campañas.
Y existen muchos aspectos constantemente comentados que influyen en esta transformación: el producto/servicio, la redefinición del papel de los medios generando valor de negocio para los clientes (la misión de Carat), la buena elección de los partners con los que trabajar, la tecnología utilizada, la formación o el data, entre otros. Pero sin duda, desde mi punto de vista, los aspectos más importantes en los que las empresas que aún no lo han hecho están obligadas a invertir son: la gestión y captación del Talento, la evangelización de la Cultura de la compañía y la Experiencia del cliente con los productos, servicios y compañías. Y de hecho, todo se resume en un aspecto: PERSONAS. Esto va de confianza, aunque en entornos y plataformas distintas. Y como principal activo, la mejor estrategia es creer en ellas, dotándolas de herramientas y entornos adecuados donde poder construir esta relación.
Talento (y su captación). Las prioridades de los nuevos perfiles han cambiado, valorando cada vez más entornos donde vean proyecto personal, clima distendido y les permita conciliar con sus activas vidas sociales. La opción seguida por muchas empresas es la de crear ecosistemas donde se cumplan estas necesidades, no solo en proyecto sino con perfiles multidisciplinares, con competencias incluso muy dispares, fomentando la visibilidad, el empowerment y el reconocimiento individual y colectivo. El objetivo es conseguir una cadena circular de satisfacción, compromiso, mejor trabajo, mejor producto, mayor satisfacción interna y externa, liderazgo de discurso en el mercado y captación de nuevo talento y negocio.
Cultura. Es fundamental el fomentar la valentía a no tener miedo al fracaso, a arriesgarse, a innovar e iterar constantemente. Suele ser ya una práctica común que muchas empresas no fijen objetivos absolutos o porcentuales para no capar los posibles crecimientos una vez alcanzados estos; con lo que trabajan con la cultura de mejora continua de los KPI claves del negocio. Es habitual instalar la cultura de testear las hipótesis, alegrándose tanto de los éxitos cuando las confirman como de los fracasos cuando no son validadas, pues en ambos casos les ayuda seguir avanzando; muy alineado con lo que decía Richard Branson: “You don’t learn to walk by following the rules. You learn by doing, and by falling over”.
Experiencia del cliente. Las marcas relevantes son aquellas que consiguen generar experiencias diferenciales para sus consumidores, aportándoles un valor por el que el usuario está dispuesto a pagar y recomendar. Entonces, si, como decíamos, las personas no consumen de manera lineal y muchos consumidores también acaban siendo medios de comunicación de las marcas, es clave tener estrategias claras destinadas a conseguir clientes satisfechos que además de fidelizarlos y tener experiencias diferenciales con sus productos/servicios a través de todos sus puntos de contacto, puedan también ser prescriptores positivos de estas. En este sentido, aspectos como la calidad del servicio, los entornos donde tienen cabida las experiencias y los valores que representa la marca son claves en la construcción de la relación de confianza entre los consumidores y las marcas.
Eduard Amiel, director general de Carat Barcelona
