Hay una tradicional regla no escrita (y si está escrita, yo no la conozco) que dice que lo que más vende es el sexo, el humor y los niños. Dejando a un lado el sexo, por motivos obvios, y el humor, porque es la sal de la vida y lo que la adereza, ya sea hablando en términos de marketing o de pepinillos en vinagre, lo que me importan son los niños y su irresponsable uso para escenificar situaciones que definitivamente nunca vienen a cuento de nada, sobre todo del producto en cuestión.
Me explico. Hay una campaña antitabaco en prensa y tele en la que sale una pequeña con un texto y una locución en off, respectivamente, que dice algo así como: “Marta fuma doce cigarrillos al día”. Es el resultado de sumar los de papá, los de mamá y etcétera.
No me costaría nada averiguar qué agencia ha sido la encargada. Qué copy, qué arte y, sobre todo, qué responsable de la Administración pública ha dado su consentimiento. Pero no quiero dedicarle ni un solo segundo más del que me lleve decir en este artículo lo que tengo que decir.
Y lo que quiero decir es que la línea que separa la publicidad privada de la pública, es decir, la que se hace con el dinero privado y la que se hace con el dinero público, es anchísima. No existe posibilidad de equívoco. Con el dinero de una empresa uno puede hacer lo que venga literalmente en gana. Con el segundo, con el dinero de todos los contribuyentes, no. Y no es cosa de preguntar a uno por uno cómo queremos que sea la publicidad que pagamos todos: consiste en utilizar el sentido común y ser un poco más inteligentes al decir y hacer las cosas. ¿Qué cosa es esa de que “no podemos conducir por tí”?
Yo no necesito que me recuerden aún más lo que se hace con mis impuestos. Lo poco quiero decir. Ya me lo recuerdan cada vez que salgo de viaje, en el atasco. O cuando me dan cita en el médico para cuando ya no me duele. O cuando voy al parque con mi hija. O cuando uso algún servicio de transporte público. O cuando pongo la 1, la 2 o algún canal autonómico y contemplo al friki de turno espolvoreando su lóbrega vida a golpe de talonario.
Insisto en la importancia de que el código ético de la publicidad prohíba explícita y taxativamente el uso gratuito de niños fuera de contexto. E insisto en la distinción entre lo público y lo privado. Cuando se junta el hambre con las ganas de comer y ocurre lo que ha ocurrido con Marta (o como quiera que le hayan puesto a la pobre) y con todo lo que fuma al día, siento que yo también soy una víctima, un pobre niño del marketing.
(*) Rafa Rojano es creativo de Ogilvyone Madrid y autor del libro Se vende. Diccionario creativo de marketing, editado por McGraw Hill Ediciones.
