El big data ha entrado en el mercado del Gran Consumo. Saber cómo extraer conocimiento del enorme caudal de datos al que las marcas tienen acceso es prioritario, pero también resulta imprescindible aprovechar cada insight del consumidor para lograr una verdadera fidelización.
La consultora AIMIA, a través de la Cátedra de Fidelización Travel Club de IE Business School, acaba de presentar los resultados del estudio “Loyalty Lens: cómo las marcas pueden usar el insight del consumidor para inspirar verdadera fidelización”, un barómetro anual sobre las tendencias de los principales sectores de consumo en los mercados más importantes a través del big data.
Tras llevar a cabo una investigación cuantitativa realizada a más de 15.000 consumidores de nueve países de todo el mundo, de los resultados pueden extraerse una serie de conclusiones que las marcas pueden hacer suyas para fidelizar más y mejor a sus clientes.
En general, los consumidores están cada vez más preocupados por el uso de sus datos y por lo que las marcas saben acerca de sus vidas. Así, el número de usuarios que cree que sus datos son valiosos ha incrementado un 31% desde el año 2014. En 2016, este dato se situó en el 41%, lo que implica un aumento del 10% en tres años. Al mismo tiempo, más de 6 de cada 10 consumidores esperan mejores experiencias con las empresas con las que saben que comparten información personal.
MIS DATOS VALEN 20 DÓLARES
El estudio cuantifica el valor que los consumidores dan a sus datos, y este crece con la edad. Para el 57% de los jóvenes sus datos personales tienen un valor de unos 20 dólares o menos, mientras que el 41% de los adultos de entre 45-54 años los valoran claramente por encima de esa cifra. Por nacionalidades, los alemanes son los que más caro venden sus datos: 73 dólares.
También los consumidores jóvenes son más generosos al compartir su información, pero son más exigentes en la contraprestación por parte de la marca y esperan recibir algo a cambio.
A más de la mitad de los encuestados (51%) les molesta que las empresas almacenen su información personal, si después no van a usarla para ofrecerles mejores productos o servicios. Sobre este punto, Caridad Gutiérrez-Jodra, CEO de Travel Club señala que “es importante contar al usuario cómo se van a almacenar sus datos y qué se va a hacer con ellos. Esto también es fidelización. Una recolección indiscriminada de datos y un negligente uso de los mismos puede desencadenar en una crisis reputacional y en un consecuente descenso de ventas”.
MAYOR TRANSPARENCIA POR PARTE DE LAS MARCAS
Una mayor transparencia de la marca provoca una mayor intención de compartir información por parte del usuario. De hecho, cuando las empresas explican a su público por qué quiere pedirle un cierto tipo de datos y qué beneficios les va a aportar, los usuarios están más dispuestos a compartir información que consideran valiosa. De esta forma, sin una explicación previa, el 52% de los usuarios están dispuestos a facilitar su número de contacto. Mientras que, con una explicación previa de la marca, la cifra aumenta a un 69%.
Por otro lado, el 71% de los encuestados piensan que “es imposible saber qué empresa sabe qué sobre mí a día de hoy”. Lo que no quita que el margen de datos e información personal que se comparte con las empresas haya crecido un 8% desde el año 2015.
Decidir qué es lo que la marca entrega a cambio de los datos del usuario requiere un análisis previo de las motivaciones y necesidades de su público. Solo así las marcas podrán diferenciarse entre ellas y construir relaciones duraderas con los consumidores que beneficien a ambos sobre la base del big data.
A la hora de jerarquizar la importancia de la información ofrecida, la mayor parte de los consultados han valorado los datos sobre su actividad online y su información de contacto, por encima de su información personal y hábitos de consumo.
CINCO RECOMENDACIONES PARA RENTABILIZAR BIG DATA EN FIDELIZACIÓN
• Personalizar la propuesta de valor para cubrir las expectativas del cliente.
• Ser transparente y responsable con los datos de los consumidores.
• Usar los macrodatos para segmentar.
• Actuar como verdaderos custodios de los datos de los usuarios.
• Cambiar la visión de “qué puedo hacer para nuestros usuarios, a qué puedo hacer por nuestros usuarios”.
