El binomio social media-televisión genera sinergias que anunciantes y agencias rentabilizan cada vez más. El caso de Twitter es el más notorio. Esta plataforma es «lo que está pasando». Cada vez hay más gente que “sintoniza” Twitter los 365 días, 24 horas al día, para estar al corriente de lo que está sucediendo, y lo que es más importante, de lo que se está emitiendo. Y cada cada vez son más los que utilizan la plataforma de manera regular mientras ven la televisión, un fenómeno sobre el que Sara Picazo, research manager de Twitter UK, reflexiona en este artículo exclusivo para IPMARK.
En España, el porcentaje de usuarios conectados a Twitter y a la televisión de forma simultánea ha aumentado hasta el 89% frente al 70% que lo hacía en 2014; y el 74% tuitea mientras ve un programa en directo. Esta audiencia tan apasionada constituye una gran oportunidad para los medios de comunicación y para los anunciantes para interactuar con los fans en Twitter antes, durante y después del programa televisivo. Twitter es el acompañante natural de la televisión, son medios complementarios que se nutren el uno del otro, porque se puede estar viendo la tele solo, pero al mismo tiempo estar conectado con una gran comunidad de usuarios. Y esa es la grandeza de la TV Aumentada.
Pero, ¿qué impulsa a los usuarios a convertir Twitter en el sofá más grande del mundo? Hemos analizado las razones que motivan la experiencia de la TV aumentada, y la psicología de los usuarios cuando utilizan Twitter como segunda pantalla delante de la televisión. Y los motivos son: las emociones, el entretenimiento, la participación, la exclusividad, el directo y el sentimiento de comunidad.
Para los usuarios españoles, Twitter hace la experiencia incluso más entretenida: el 78% asegura que Twitter “hace que los programas de TV sean más divertidos”. Por otro lado, Twitter da acceso a “lo que no se ve” en un programa de TV y es el mejor lugar para descubrir más contenido sobre programas de televisión.
Los usuarios adoran la conexión directa con las celebrities, con el reparto de una serie o película, y con los presentadores. Y esta es una de las causas en las que se basa la experiencia de la TV aumentada para el 60% de los usuarios. Nosotros solemos decir que ‘la televisión vende sueños’; Twitter hace esos sueños más accesibles a todo el mundo pues pueden ver su Tweet emitido, leído o respondido en pantalla, o que un famoso lo enlace o retuitee. Y el 46% de los usuarios dice que eso le hace soñar.
Creemos que esto abre una tremenda oportunidad para que los medios de comunicación y los anunciantes y marcas se involucren con las audiencias televisivas en Twitter. Hay que tener en cuenta que 7 de cada 10 usuarios de Twitter ha visto un programa en TV porque era trending topic en Twitter; lo que demuestra que los canales de TV pueden generar fidelidad y mantener la atención de los espectadores.
Tener a toda estas personas utilizando Twitter como una ‘segunda pantalla’ unida al programa que están viendo es la mejor manera de captar la atención de los espectadores, pero también de hacer que vivan una experiencia más personalizada. Además, es una manera de incrementar su lealtad hacia programas y convertirlos en embajadores de esos programas. Por ejemplo, la producción de El Ministerio del Tiempo ha conseguido que la gente no sólo hable de la serie, sino que se sienta parte de un grupo. Ha creado un sentimiento de comunidad, los ministéricos.
TV Y TWITTER, MEDIOS PUBLICITARIOS COMPLEMENTARIOS
Otra de las cosas que hemos descubierto es que la exposición a estímulos de marca en televisión genera reacciones en Twitter. Cuando los usuarios de Twitter han visto una campaña publicitaria en TV y en Twitter hemos observado que se produce un incremento de 13 puntos porcentuales de media en la percepción de la marca como una marca que se preocupa por sus clientes (frente a usuarios que sólo vieron la campaña en TV) ; y se genera un incremento de 17 puntos porcentuales en usuarios queriendo buscar más información de la marca anunciada (frente a los usuarios que sólo vieron la campaña en TV).
Este efecto combinado de TV y Twitter tiene un mayor impacto en las campañas publicitarias. Así lo demuestran algunos indicadores. El 20% de los usuarios afirma sentirse identificado con la marca cuando esta realiza una campaña combinada de Twitter y TV, frente al 12% de los que solo se anuncian en TV. El 21% asegura que es una marca “para gente como yo” cuando se trata de una campaña combinada de Twitter y TV frente al 10% de solo anunciada en TV. O el 26% percibe que es una marca que se preocupa de sus clientes con campaña combinada frente al 13% de solo para televisión.
Con todos estos datos en la mano, se puede afirmar que la televisión está en plena transformación, evolucionando hacia una plataforma multicanal. Y aquellos anunciantes y marcas que sepan dominar el arte de combinar las campañas en TV y Twitter, y de saber interactuar con las audiencias en tiempo real, están bien posicionados para entrar en la nueva era de la TV Aumentada.
