En estos artículos solemos poner el foco en como las marcas actúan hacia el exterior: la comunidad, el medio… Pero vivimos un momento en que los consumidores se interesan más que nunca por la cultura interna de las marcas —como esta se alinea con sus valores— a la vez que las empresas son cada vez más transparentes —por voluntad propia, por exigencias del entorno o por la mirada implacable de las redes sociales—.
El foco de los consumidores es diverso: las relaciones con sus empleados, la cadena de valor, el uso de recursos naturales… Hoy queremos centrarnos en uno de estos aspectos: ¿cómo respondemos a las necesidades de los empleados? Este debate puede parecer propio de recursos humanos y no de marketing. Pero el efecto de cómo implicamos a nuestros equipos y como damos respuesta a sus inquietudes tiene un impacto directo en la reputación de la marca y, en consecuencia, en la valoración de los clientes.
El momento no ayuda. El entorno globalizado e hipertecnológico hace que la competencia pueda llegar en cualquier momento, desde cualquier lado o cualquier precio. Hemos construido una sociedad de servicios —y de servicio al cliente— donde nuestros consumidores esperan respuestas inmediatas. A la vez, estos mismos consumidores nos piden que los empleados puedan vivir y desarrollarse más allá del trabajo. Además, esperan que extendamos este compromiso a nuestra cadena de valor.
Pero ante esta encrucijada, nos encontramos con pequeñas empresas y grandes compañías que le están dando solución: han sabido ver en la gestión de la conciliación una vía rentable y exitosa para seguir desarrollando su negocio y satisfacer las necesidades de sus empleados.
Podríamos ahora descubrir la sopa de ajo para afrontar estos retos planteados, pero existen diversas iniciativas en marcha que atienden a la conciliación y al bienestar de los empleados en las empresas con efecto positivo en la reputación de la marca. Encontramos ejemplos como Great Place To Work, Merco Personas, Empresa Saludable, Top Employers… Pero a nosotros nos gusta en especial el modelo que propone el Certificado de Empresa Familiarmente Responsable (EFR).
EFR responde a una nueva cultura sociolaboral y empresarial basada en la flexibilidad, el respeto y el compromiso mutuo. Nos parece interesante por tres motivos principales. Porqué es una herramienta de gestión sencilla y eficaz adaptable a las características de cualquier compañía. Por su rigor metodológico, con un modelo de tercera parte (auditado) y con un impacto estudiado en la reputación empresarial. Y por su transversalidad, que atiende tanto a las necesidades del negocio como las sociales, generando un impacto positivo en todas ellas: de la cuenta de resultados, al compromiso de los empleados y a la reputación frente a los clientes.
Aunque parezca raro, invertir en una buena gestión de la conciliación puede generar una disminución de costes tanto en personal (rotación, captación y retención de talento, salario emocional…) como en reputacionales (riesgos de marca, gestión de crisis…). Puede que quieras dejar leer este artículo a Recursos Humanos; adelante. Pero piensa en cómo la gestión interna —además de eficaz y rentable— puede impactar en positivo en la marca que construyes.
@JuanMezo, socio director de Valores & Marketing
