La publicidad exterior digital ha ampliado extraordinariamente las posibilidades del soporte. Los soportes digitales, además de su espectacularidad, permiten la puesta en marcha de acciones impensables no hace mucho, y conviven sin problemas con los soportes más tradicionales del medio.
Esa es una de las mayores ventajas de exterior, pues en otros medios la digitalización plantea serias disyuntivas y cuestiones todavía no resueltas, como la propia competencia por la audiencia y la inversión publicitaria de los medios digitales frente a los analógicos o tradicionales. Pero en este caso, la digitalización suma y aporta características realmente atractivas y novedosas a las que siempre ha tenido exterior, y sin restar nada a las clásicas del medio.
Es interesante analizar los cambios que está suponiendo la digitalización en exterior, y tratar de comprobar si anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios y las propias empresas exclusivistas están aprovechando los nuevos caminos abiertos, y hasta qué punto supondrán un cambio más o menos radical en el conjunto del medio exterior.
Para María Jesús Solaún, directora comercial y de marketing de JCDecaux, las principales ventajas de los soportes digitales son sus posibilidades creativas, la flexibilidad y la inmediatez. “Creativamente, un display puede mostrar contenido en tiempo real o condicionado por factores externos como el tiempo, eventos, tráfico, target, redes sociales… Y, por supuesto, la infinidad de posibilidades que da el juego entre pantallas y el manejo del dinamismo. Además, ya hemos puesto en marcha herramientas como SmartContent, que facilitan la gestión de este tipo de campañas a los anunciantes, pudiendo jugar con su creatividad de manera muy intuitiva. Estos soportes ofrecen a las marcas la oportunidad de beneficiarse de todas las ventajas del mundo on y del mundo off, en especial, la cobertura indiscutible que ofrece el medio exterior”.
Carlos Viladevall, CEO de Posterscope Iberia, coincide en que la publicidad exterior digital multiplica las oportunidades de llegar a la audiencia en exterior en el momento adecuado y con el contenido más relevante para dicho momento: “La evolución de la tecnología permite cambiar el contenido en las pantallas digitales dinámicamente en función del momento y el contexto, utilizando fuentes de datos contextuales como la temperatura, el tiempo, la hora y la localización, o de intereses como audiencias, ruido social… Además, la sincronización con el móvil y la capacidad de identificar audiencias nos da nuevas capacidades de segmentación y medición, que añaden nuevos roles a la planificación de exterior”.
Por su parte, Carlos Arroyo, consejero de Sanca Servicio Generales a la Comunicación, considera que “los soportes digitales hacen una ciudad más moderna y acogedora, y ofrecen grandes ventajas como su amplia luminosidad a cualquier hora del día, lo que permite una gran visibilidad de lo que la marca desea trasmitir, junto a ventajas medioambientales como los LED, que reducen la contaminación lumínica y tienen la máxima eficiencia energética”.
Álvaro González Rúa, chief operating officer de Callao City Lights, describe también otras mejoras de los soportes digitales, como “la capacidad de inmediatez y dinamismo del mensaje, que permite aportar información actualizada o cambio de creatividades en cuestión de minutos; la segmentación por franja horaria y posibilidad de dirigirnos al target específico que deseemos; el vínculo especial entre marca y audiencia, que conlleva una mejora de imagen de marca; y el hecho de que las pantallas digitales no tienen costes de producción, por lo que hay un ahorro de costes”.
PARA TODOS LOS SECTORES
En resumen, “es una nueva tecnología que permite nuevas posibilidades de comunicación”, señala Antonio Janeiro, responsable de desarrollo de producto digital signage en In-Store Media. “Cualquier tipo de anunciante puede emplear esta tipología de soportes, y ello se refleja en un uso masivo por parte de todos los sectores”.
Todos los expertos consultados coinciden en que la publicidad exterior digital es válida para cualquier anunciante y marca, aunque lo cierto es que no son tantos los que los utilizan, tanto por su relativa novedad, como por no usar normalmente el medio exterior. “Los sectores más habituales que recurren al medio son bebidas, automoción, productoras y canales de televisión, espectáculos y belleza”, apunta Álvaro González Rúa, mientras María Jesús Solaún comenta que “hasta el momento los sectores que más han invertido en este tipo de soportes han sido la moda, telecos, cine y las superficies de venta. Y, poco a poco, más anunciantes de nuevos sectores van incluyendo en su planificación los digitales”.
Carlos Viladevall piensa que “encaja con cualquier anunciante y objetivo de campaña, pues la infraestructura está en continuo crecimiento y hay entornos donde la cobertura es ya amplia. Además, la localización nos da contexto e intención, lo que permite a los anunciantes trabajar con precisión sobre el journey del cliente con contenidos dinámicos. Por ejemplo, los productos de gran consumo encuentran en los circuitos de cercanía a punto de venta la capacidad de llegar a su audiencia en un momento de intención de compra, y el digital les permite poder explicar el producto, redirigir e interactuar con los consumidores”.
En cuanto a las acciones que se pueden llevar a cabo, los límites solo los pone la imaginación. Para María Jesús Solaún, “el digital permite realizar desde una campaña más estándar, con una pieza en movimiento que aproveche bien las virtudes del dinamismo, hasta contextualizar la comunicación de marca en función de factores externos. La marca puede actualizar constantemente su creatividad. Es posible integrar comentarios en redes sociales que ocurren en tiempo real, ofrecer contenido en directo como resultados deportivos o titulares informativos, programar diferentes piezas para que se muestren en función del tiempo, si llueve o hace sol. Otro ejemplo sencillo y efectivo es programar la creatividad en función del destino de llegada de un vuelo para dar la bienvenida a los viajeros en su idioma de origen. Las posibilidades crecen cada día, y cada vez hay más anunciantes que se atreven a explorarlas”.
LA CREATIVIDAD, CLAVE
La cuestión es si creativamente se están explorando todas esas vías que abre la publicidad exterior digital, o existe cierto temor a arriesgarse. Carlos Viladevall señala que los objetivos son el punto de partida para la definición de la estrategia: “En función de ellos definimos localizaciones, formatos y cómo trabajar el contenido para que nuestro mensaje sea más relevante y las campañas más óptimas. La creatividad es clave en este proceso, y está claro que las ideas que permiten trabajar en el soporte digital de una forma distinta o especial, las acciones interactivas y que involucran al consumidor en la generación de contenido, generan más notoriedad y amplificación”.
Según Ágata Romo Martín, directora de marketing de Exterion Media España, “las posibilidades son infinitas, con la gran ventaja de ajustar al máximo los mensajes a cada momento concreto de una forma automática, sin necesidad de realizar ninguna acción, por no hablar de las posibilidades de interacción entre los smartphones y las pantallas digitales”.
En el caso particular de las pantallas en puntos de venta y centros comerciales, Antonio Janeiro apunta que han detectado dos grandes tipologías de campañas: las de marketing espectacular que persiguen generar notoriedad de marca o de producto, y las campañas de cobertura, que quieren alcanzar el máximo número de individuos del target al que se quiere llegar: “En el primer caso se utilizan normalmente pantallas de gran formato ubicadas en los principales centros, y en el segundo se maximiza el número de puntos de contacto a través de circuitos con mayor distribución con pantallas de tamaño más reducido”.
Carlos Arroyo, de Sanca, destaca sobre todo el marketing espectacular, en el que una campaña puede utilizar lonas, papel o vinilo y al mismo tiempo, animarlo con luces, pantallas o cualquier otro tipo de soporte digital: “Lo importante es atraer al público objetivo con campañas interactivas que llamen la atención del cliente, ya sea porque le ofrezcan un beneficio o porque le entretengan en un momento de espera, como en una parada de metro”.
TODO UN MUNDO DE POSIBILIDADES
“Sin duda, el mundo digital ha abierto todo un mundo de posibilidades al medio exterior”, opina Álvaro González Rúa, de Callao City Lights. “Gracias a la tecnología, las marcas pueden realizar creatividades en movimiento mucho más atractivas para el consumidor, algo que alcanza su máximo exponente con la realidad aumentada que, al ser interactiva y personalizable, permite crear experiencias únicas para los consumidores y que las marcas puedan crear vínculos emocionales con su público”.
Claro que bastantes piensan como María Jesús Solaún: “La verdad es que hasta ahora la mayoría de los anunciantes no están aprovechando todas las posibilidades creativas que ofrece la publicidad exterior digital, pero poco a poco las marcas van adquiriendo un know-how del producto, y cada vez más vemos piezas realizadas ad-hoc para el digital en exterior. Hace ya unos años en JCDecaux creamos la categoría digital en nuestro Premio de Creatividad Exterior, y hemos podido apreciar como el nivel y la complejidad de estas piezas mejora año a año”.
También Ágata Romo cree que “sigue faltando creatividad ad hoc, creatividades que exploten al máximo el potencial del medio, su capacidad de sorprender al consumidor en cualquier momento y lugar”, y plantea cierta autocrítica positiva, al afirmar que deben trabajar más de la mano con los departamentos y agencias creativas para conseguir maximizar el éxito de las campañas. Carlos Viladevall coincide con Romo: “No se están aprovechando sus muchas posibilidades. Desde Posterscope apostamos por darle fuerza a todo lo que significan las posibilidades creativas y tecnológicas de los soportes, pero en la mayoría de los casos la creatividad de este tipo de circuitos continúa trabajándose de una manera muy conservadora”.
Para Antonio Janeiro, la infrautilización de las posibilidades creativas de los soportes digitales de exterior es debida en parte a su relativa novedad y el desconocimiento. “Los anunciantes tienen una actitud muy positiva frente al digital signage en el punto de venta y, a medida que el uso del medio se generaliza, aparecen campañas que explotan todo el potencial de los elementos digitales. Los anunciantes deberían contemplar la posibilidad de realizar segmentaciones geográficas o temporales en sus planificaciones, y el medio debe posibilitar en sus circuitos la capacidad de incorporar información de diferentes fuentes que sean el detonante para la emisión de campañas específicas: si llueve, aparece un anuncio de paraguas; si el stock de un producto publicitado se agota, dejar de emitir el anuncio”.
Porque una aportación evidente de la publicidad exterior digital es la posibilidad de transmitir mensajes cada vez más segmentados e individualizados, casi como predecía la película Minority Report, en la que se escaneaba la retina de los ojos para poner anuncios totalmente personalizados. Sin llegar a ello, Carlos Viladevall recuerda que ya se puede “poner una creatividad dependiendo el sexo de la persona que pase por delante, adaptar creatividades dependiendo del momento del día, utilizar diferentes creatividades según inputs como la temperatura, etc. Existen muchas posibilidades que se utilizan solo en momentos puntuales”.
Algo que ya ofrece Callao City Light: “Por ejemplo, que la publicidad de una marca de helados aparezca en pantalla cuando la temperatura exterior supere los 30 grados, que una acción se muestre solo cuando llueva, o que el contenido en pantalla cambie en virtud de lo que suceda en un microsite de compras o tienda online”, comenta Álvaro González Rúa. Y añade: “Acompañada, además, de herramientas como la plataforma de realidad aumentada, que permite transformar en tiempo real la Plaza del Callao en el universo de la marca, y que el público pueda verse en pantalla como protagonista de la acción”.
Fernando Montañés
MEDIR EL ROI DIGITAL
Las grandes posibilidades creativas dificultan la medición de los resultados obtenidos en las acciones de publicidad exterior digital, que podrían no ser bien reflejados por los estudios estándar sobre el medio. Carlos Arroyo considera que todo es medible: “Actualmente existen estudios de todo lo que se necesite, si bien en España aún falta una mayor integración, porque la mayoría de los estudios hablan del medio exterior en general, y apenas tratan en particular de la parte digital”.
Por su parte, Carlos Viladevall cree que la falta de datos sigue siendo un muro que derruir: “Se están desarrollando aplicaciones de medición, y estamos trabajando cada uno en nuestro camino para avanzar y poder aportar ese Data que los clientes tanto solicitan y necesitan. Digital precisa de unos datos diferenciadores más allá de la cobertura e impactos. Empezamos a escuchar eso de compra programática, y la verdad eso asusta. Los soportes digitales son grandes inversiones, y se tiene que posicionar en su valor. Me gustaría aunar fuerzas, e intentar entre todos conseguir una herramienta de medición de mercado”.
Algo en lo que ya se está trabajando, como recuerda Ágata Romo: “Exterion Media, Clear Channel Outdoor y JCDecaux nos hemos unido para desarrollar el primer sistema de medición de audiencias para este entorno, y esperamos resultados este año”. También María Jesús Solaún apunta que el estándar de medición que salga de este acuerdo será trasladable a diferentes países, y añade que, con herramientas exclusivas de JCDecaux como Smartbrics, se puede asociar cada soporte a un target determinado, de forma que el anunciante puede desarrollar su comunicación en función de su público objetivo.
In-Store Media, por su parte, ha realizado “más de 400 investigaciones que confirman que las campañas en medios digitales generan incrementos tanto en los atributos de marca, como un efecto directo en las ventas”. En cualquier caso, la colaboración de las principales empresas del medio es la mejor garantía de que pueda lograrse una medición lo más adecuada y positiva posible para anunciantes, agencias y el propio sector.
