Los primeros pasos en este sentido se dieron con el uso de la fibra óptica y la introducción de nuevos soportes, como las pantallas LED. Pronto llegaría la aplicación de la tecnología GPS a los paneles publicitarios instalados en los autobuses, que permite variar el contenido de los mensajes publicitarios en función de la zona en la que se encuentre el vehículo. Actualmente, las distintas tecnologías basadas en la comunicación inalámbrica han abierto una nueva etapa en la evolución de la publicidad exterior. A través de la tecnología bluetooth y desde un teléfono móvil o una PDA, algunas vallas publicitarias ofrecen a los ciudadanos la posibilidad de descargarse contenidos relacionados, o complementarios, con el mensaje que ofrecen. Como consecuencia de esta evolución, se están abriendo nuevos caminos a la creatividad en el medio exterior, lo que redundará en un mayor nivel de personalización de las campañas y el surgimiento de nuevas vías para aproximarnos a los consumidores.
Este proceso de transformación también está afectando al estilo de trabajo de las empresas de publicidad exterior, que deben adaptar sus procesos a los requerimientos de las nuevas tecnologías. En este sentido, las compañías soportadas por grupos internacionales afrontarán estos cambios con más seguridad al contar con las herramientas y los profesionales más destacados en su campo.
Sirva como ejemplo de lo que hablamos la utilización por parte de CBS Outdoor de las nuevas tecnologías aplicadas al Metro de Londres. Por primera vez se han instalado pantallas digitales que ofrecen movimiento (ya sean gráficos animados o videos), permitiendo a los anunciantes evitar los soportes convencionales impresos y los procesos de producción, con lo que podrán cambiar sus mensajes de manera rápida para que concuerden con las circunstancias fluctuantes, ya sea por estación, por día o semana, o incluso por horario del día.
Todos los formatos digitales del Metro de Londres están conectados a nuestras oficinas centrales a través de ADSL. De esta manera recibimos el material creativo publicitario en formato digital para su aprobación y posterior programación. Desde aquí es enviado a los centros de cada una de las estaciones, las cuales lo transmiten en las pantallas individuales. Una herramienta de software permite medir las audiencias digitales y la audiencia expuesta a los anuncios publicitarios a través de una combinación de estaciones y franjas horarias. Como resultado, los anunciantes pueden conocer el perfil de su audiencia, así como la cobertura que han alcanzado con cada campaña y también recibir un reporte detallando las transmisiones en cada locación, lo cual se puede llevar a cabo con cientos de miles de spots individuales.
Es una nueva forma de entender el outdoor que marcará el devenir del sector en los próximos años.
(*) Pablo González Ayala es director general adjunto de CBS Outdoor.
