El objetivo consistía en lanzar un modelo que tenía que ofrecer rápidamente un volumen alto de ventas, alcanzar niveles de notoriedad importantes e impactar a un público muy concreto y esquivo en cuestión de medios.
Tras dos meses y medio de campaña, el resultado ha sido de un incremento frente a la previsión de ventas del 57%, un tráfico a las concesiones nunca antes visto, unos índices de notoriedad superiores a los últimos lanzamientos de sus competidores y un nivel de visibilidad de campaña que ha superado en un 37% la media del mercado.
Brian Carolin, vicepresidente sénior y de marketing de Nissan Europe, comentaba: “Ningún otro Nissan ha tenido que afrontar la tarea que ahora tiene por delante el Qashqai: si quiere tener éxito, necesita atraer a clientes que nunca antes habían considerado comprar un Nissan. El Qashqai esta preparado para aportar un cambio en el mercado del segmento C”.
El segmento C
El segmento C es el sector más grande del mercado de automoción, el más maduro y lleno de competencia; los coches más vendidos son el Volkswagen Golf, el Ford Focus y el Renault Mégane.
Es el segmento de los grandes números. En ventas, un SOM de 32,8% con 534.000 unidades; en inversión publicitaria, un SOI de 19,5% y 92 millones de euros; y en presión publicitaria, un SOV del 21,3% y 51.998 GRP.
Este segmento agrupa el mayor número de vehículos vendidos, la mayor cuota en niveles de inversión y GRP lanzados del sector de automoción. Se compone por los grandes players del sector con inversiones de hasta 14 millones de euros y presiones de entorno a los 4.000 GRP anuales por modelo.
Durante el último año se han lanzado tres nuevos vehículos de competencia directa con el Nissan Qashqai con conceptos de crossover similares, como el Opel Antara, Dodge Caliber y Chevrolet Captiva.
En cuanto al producto, Stephane Schwarz, director de diseño de Nissan Design Europe, declaraba: “El coche se ha convertido en una extensión de nuestra personalidad y cada vez menos gente quiere ser vista como alguien convencional. Fue con la intención de servir a esta gente por lo que creamos un nuevo tipo de coche. Es un coche de contrastes para un mundo de contrastes. Es duro y compacto para la ciudad. Refleja nuestras personalidades, nuestra imaginación”.
De esta manera, presentamos el nuevo Nissan Qashqai, un turismo con diseño crossover, que aporta cualidades únicas a uno de los segmentos más conservadores, que rompe con los cánones habituales y cuyo hábitat natural es la ciudad.
El Qashqai es más pequeño que un 4×4 y ofrece el mismo confort de conducción y diversión que un vehículo del segmento C.
Hedonismo
El público objetivo lo conforman jóvenes de 25 a 34 años, casados o que viven en pareja, sin hijos, de clases sociales media o alta, con un nivel de estudios alto y de los cuales el 80,2% trabaja.
Son osados, narcisistas, hedonistas, su carrera profesional es básica en su proyecto vital. Necesitan mostrar sus progresos. El reto es vivir en pareja sin renunciar a uno mismo. Inquietos, activos, urbanos, con dinero. Disfrutan de la vida y les gusta relacionarse, love life on the go.
Su grupo de amigos juega un papel muy importante en sus vidas. Están constantemente en contacto (cara-a-cara, con el teléfono móvil, el correo electrónico, el Messenger, etc.). Viven online.
El reto es múltiple. Se trata de maximizar la difusión mediante la utilización de medios y soportes que conecten con el estilo de vida urbano de nuestra audiencia, de maximizar la visibilidad de la campaña para que destaque sobre la media del sector de automoción, de alcanzar niveles de notoriedad superiores al de los últimos lanzamientos de nuestros competidores y de cumplir con los objetivos de ventas previstos de 1.301 vehículos para los primeros tres meses.
Estrategia integral
El nuevo Nissan Qashqai se posiciona como urbano, es diferente, es como yo, es la mejor manera para lidiar con la ciudad.
Nissan es una marca con un fuerte histórico en 4×4, pero el nuevo modelo debe desmarcarse de esta mera imagen y posicionarse como un vehículo urbano a pesar de tener atributos de 4×4.
Nos encontramos con que el sector es ampliamente competitivo, maduro y con monstruosas inversiones y ruidos publicitarios; el público objetivo es de alcance complejo y disperso, muy activo, por lo que lograr su atención es un desafío; a lo que se suma un ambicioso volumen de ventas planteado.
Para hacer frente a este escenario debíamos despertar inmediatamente el interés del público, asegurarnos de posicionar al nuevo Nissan Qashqai como un vehículo urbano, activar las ventas desde el primer día del lanzamiento al mercado y sobresalir de la media del sector.
Para ello se llevó a cabo una estrategia integral que solventaba cada uno de los puntos mediante acciones de marketing viral, campaña multimedia, eventos y street marketing.
Nuestro público está sumergido en el epicentro de la generación @, la generación wireless. Necesitábamos captar su atención y generar awarenes antes del lanzamiento al mercado para activar las ventas desde el primer día.
Creamos una leyenda urbana
