Respecto al público objetivo, distinguimos entre primario (estudiantes de colegios públicos y privados de primero o segundo de bachillerato, con 16 o 17 años, que fueran a acceder a la Universidad en el curso 2006/2007) y secundario (tutores, jefes de estudio y directores de los de colegios).
El principal objetivo consistía en desarrollar un programa innovador de captación de alumnos. Sobre la base de la experiencia en el desarrollo de programas de captación para el sector universitario y de formación profesional, Uncommon desarrolló el Programa Integral de Acciones dirigido al público preuniversitario, potencial y prescriptor.
A partir de ahí se establecieron las siguientes finalidades: en marketing, generar la máxima notoriedad y el word of mouth en torno a Esic y diferenciarse de la competencia; en comunicación, aumentar el conocimiento y potenciar la imagen de marca de Esic a escala nacional; y en ventas, aumentar en un 5% el número de solicitud de matrículas en el curso 2006/2007 en el área de grado.
Para apoyar el juego se desarrolló una fuerte campaña de comunicación intregrada entre marzo y diciembre de 2006. Ésta se basó en acciones de marketing directo dirigidas a alumnos y colegios, campaña online a través de banners en los sites más afines al público, acciones especiales en el aula y en las cercanías de las universidades públicas, y comunicación en las sedes de Esic.
El juego
La estrategia creativa consistió en desarrollar un juego virtual, interactivo, dinámico, en clave de humor y con un lenguaje y código cercanos a nuestro público: www.lafabricadeilusiones.es. El juego gira en torno a una empresa virtual, la central lechera Aitor Deño, que va acercando a los usuarios a la realidad de los diferentes puestos de trabajo con perfil muy atractivo: director de comunicación, director de marketing, director general y director de publicidad.
Las pruebas consistían en responder a preguntas, resolver problemas y realizar juegos que enseñaban fácilmente y con ejemplos prácticos lo que es un briefing, una rueda de prensa, un patrocinio, un focus group, etc. Así, los usuarios se hacen una idea clara de cuáles serán sus responsabilidades y funciones más importantes para cada puesto de trabajo de gran responsabilidad.
El desarrollo del juego se hizo en dos fases, una de pre-registro y creación del juego y otra de lanzamiento el 16 de mayo de 2006.
Los usuarios recibían un e-mail que comunicaba que Aitor Deño ya tenía sus puertas abiertas e informaba de las claves de acceso. Cuando entraban con sus claves, tenían que elegir el cargo y el personaje con el que deseaban jugar para personalizarlo: hombre o mujer, rubio o moreno, indumentaria, nombre, etc.
Podían empezar a jugar con su cargo las cinco pruebas que se desarrollaban en cinco días, una prueba por día jugado. Una vez que finalizaba una prueba tenían que esperar al día siguiente para que se activase la siguiente.
Como recordatorio, al día siguiente de finalizar cada prueba se les enviaba un SMS de sus funciones para ese día, lo que actuaba como llamada a la acción para que siguieran jugando.
Finalmente, cuando acababan de jugar, Esic enviaba un mailing cuyo emisor era el propio Aitor Deño, dueño de la empresa lechera, con un tarjetero con tarjetas personalizadas con su nombre y cargo ficticio, además de una tarjeta de la secretaría de la Universidad para que llamasen para asesorarse en temas académicos.
No previsto
La acción tuvo unos resultados que superaron todas expectativas, tanto las de la agencia como las de Esic.
Al comienzo de la acción se estimaba una respuesta positiva de 10.000 visitas a la web, de las que el 15% derivaría en registros (1.500 registros) y un 5% de las matrículas de Esic para el curso 2006/2007.
Pero la realidad triplicó los objetivos marcados. Hemos obtenido 30.315 visitas frente a las 10.000 previstas, que han derivado en 4.370 registros únicos frente a los 1.500 estimados, y un 51,1% de los solicitantes de matrícula entre julio y septiembre de 2006 se han registrado y han jugado, frente al el 5% estimado de solicitantes de matriculas.
Fue una acción de gran éxito, comentada en numerosos blogs y foros, además de ser recomendada por páginas web como educaweb.com o lectiva.net.
El 30,9% de los registrados declaró conocernos a través de una amigo o familiar (word of mouth).
El porcentaje de interesados en Esic no residentes en la misma provincia era de un 12%, mientras que en el curso 2006/2007 el de los de fuera fue del 48,5%.
Otro resultado no previsto fue la gran participación de brasileños residentes en Brasil, país en el que Esic tiene una sede. Actualmente tienen en proyecto importar y adaptar el juego a este país.
Posteriormente se han realizado campañas puntuales de comunicación del juego. 2008 va a ser el año en el que más vamos a potenciarlo y sobre cuya estrategia estamos trabajando en la actualidad.
