Para quienes no estén familiarizados con el concepto, es importante que conozcan que bajo el nombre climatización invisible se encuentra una categoría de producto que hace referencia a una solución de climatización compuesta por un circuito de tuberías que se integran en la estructura de la vivienda, por lo que quedan ocultas a la vista, lo que gana espacio habitable y libertad en la decoración.
A su vez, hablamos de un sistema único que sirve tanto para calentar la vivienda en invierno como para refrigerarla en verano, pues aporta la temperatura que el usuario desea de forma homogénea. Sencillamente, No se ve, pero se siente.
De esta descripción se deduce una serie de ventajas de la climatización invisible: confort (un sistema único para frío y calor con temperatura homogénea), limpieza (sin movimientos de aire ni ácaros), ahorro (30% de ahorro energético o su equivalente económico de 300 euros anuales). Por tanto, su lanzamiento ya contaba con todas las bendiciones de antemano.
Solo hacía falta desarrollar un posicionamiento único para nuestro público objetivo, una estrategia de comunicación adecuada para optimizar impactos útiles, y fuertes dosis de creatividad para hacer llegar nuestro mensaje de la forma más oportuna.
Gran consumo
Nuestros principales clientes son empresas instaladoras, distribuidores, arquitectos e ingenieros. De ahí que lanzar nuestros mensajes al usuario final fuera toda una aventura.
Mientras que en los países nórdicos el 66% de la población disfruta de las ventajas de la climatización invisible, en España esta cifra se reduce a un 4%, lo cual expresa el gran potencial de crecimiento que puede llegar a tener.
Con todo ello, trazamos los siguientes objetivos: dar a conocer sus beneficios al usuario final, generar confianza en los promotores inmobiliarios e incrementar su cuota de mercado en edificios no residenciales.
Para dar a conocer nuestra solución de forma masiva y alcanzar a un público amplio apostamos por el desarrollo de una campaña convencional en televisión, prensa (nacional, económica y revistas de decoración), radio, exterior e Internet.
Se centró en dos olas, la primera en primavera de 2007 y la segunda en otoño/invierno de este mismo año. Las centrales de compra seleccionadas fueron Carat para la primera ola e Ymedia para la segunda.
En el desarrollo del spot, principal elemento de la campaña que dio forma al resto de piezas, confiamos en los equipos de consultores de BtoB, agencia que desarrolló el concepto creativo ¿Y a ti qué te hace sentir tu casa? Bajo este concepto se transmitieron los valores de exclusividad, lujo y confort para el hogar.
Esta línea creativa fue experimentando diferentes cambios y mejoras para hacer más comprensible el mensaje y más eficaz la comunicación desde un punto de vista de retorno de la inversión. En todo este proceso fue clave la contribución realizada por nuestro departamento de investigación, que supo poner en marcha los estudios de mercado oportunos.
De esta forma, y a través de posproducción y nuevas locuciones, fuimos mejorando las piezas hasta obtener el resultado perseguido, hacer que el usuario final conociera las ventajas de nuestra solución y la demandara en el momento de compra de su vivienda.
Si en la primera ola el mensaje era muy aspiracional, Disfruta todo el año de la climatización invisible, en la segunda apostamos por mensajes más directos, como Tu nueva casa mejor con climatización invisible. Si en la primera se trabajaba con un lenguaje de sensaciones, en esta última hemos introducido en las piezas de prensa un retoque fotográfico para mostrar el circuito de tubería donde se ve claramente el producto anunciado.
En este lanzamiento, nuestra apuesta por el below the line ha sido un tanto tímida; sin embargo, son acciones a tener en cuenta de cara a estrategias futuras cuando nuestra marca tenga un mayor reconocimiento en el público al que nos dirigimos.
En los próximos meses ejecutaremos dos acciones que confiamos que tengan un gran nivel de notoriedad, tanto por su desarrollo creativo como por la segmentación del público, lo cual las convertirían en las más rentables del total de la campaña. Ambas acciones han sido realizadas por BtoB.
Al canal
Necesitamos generar confianza en el mercado y que la comunicación sirviera para abrir las puertas a nuestros comerciales.
Por este motivo, confiamos en Quívitas para el desarrollo de sales-folder, abre-puertas comercial, mailing cualificado a promotoras, desarrollo de PLV para distribuidores oficiales, diseño de stands para las ferias SIMA y BMP, regalos con mensaje para nuestros key account, y en general para el desarrollo de la estrategia de marketing directo.
El éxito de la campaña se debe en gran parte al diseño de una estrategia en la que conviven diversas herramientas de comunicación, ya que se aprovechan las ventajas de cada una de ellas. En el apartado de relaciones con la prensa apostamos por Paniagua Consultores.
En este sentido es importante resaltar la cobertura en medios obtenida de nuestro estudio de mercado, de donde se sacan conclusiones tan interesantes como que “el 92% de los encuestados optaría por climatización invisible para que el promotor le diera esta opción”. De este estudio se han extraído mensajes que se han incorporado a las distintas piezas de publicidad.
Por otro lado, las acciones continuas realizadas con los promotores inmobiliarios, así como la fiesta celebrada en julio en el edificio Ecobox con el fin de que los profesionales del sector comprobaran la eficacia de nuestra solución para frío, son sólo algunos ejemplos que ilustran el intenso año de trabajo que hemos tenido y el camino tan grande que nos queda por recorrer en materia de comunicación.
(*) SUSANA MARTÍN es responsable de comunicación de Promotoras y Obras.
