Ecoembalajes España (Ecoembes), sociedad sin ánimo de lucro que gestiona la recogida selectiva de envases ligeros (envases de plástico, latas y briks) y de envases de cartón y papel, encargó a Llorente & Cuenca un plan de comunicación que contribuyera a concienciar a los ciudadanos acerca de la separación de residuos de envases domésticos y optimizar así los resultados de recogida de envases para su posterior reciclaje.
El plan de comunicación propuesto por la agencia planteó la estrategia y acciones más adecuadas para la consecución de los objetivos de Ecoembes. Se definió una propuesta para dar a conocer el funcionamiento del Sistema Integrado de Gestión, SIG, que gestiona Ecoembes, y demostrar que el SIG ha posibilitado el cumplimiento de los objetivos marcados por la Unión Europea.
La estrategia definida por Llorente & Cuenca consistió en aplicar a la comunicación las mismas claves del tratamiento y reciclaje de los envases y residuos de envases: separar, con una segmentación adecuada de los mensajes según las audiencias; valorizar, es decir, ganar nuevos espacios en los medios y generar confianza entre los periodistas; y reciclar, dar nuevos enfoques y nuevas formas a los mensajes de Ecoembes.
Con este planteamiento, los objetivos del plan de comunicación fueron, por un lado extender el conocimiento de Ecoembes y el SIG, su eficiencia y utilidad para generar una opinión favorable al mantenimiento del actual marco legal; y por otro, educar en el compromiso medioambiental a los ciudadanos para extender el hábito de la separación de los residuos de envases para su posterior tratamiento y segundo uso.
Formar e informar
La campaña de comunicación de Ecoembes se fundamentó en tres aspectos. Uno, acercar la idea de la importancia del reciclaje a las audiencias clave (amas de casa, jóvenes, escolares) a través de los medios que les son más accesibles, con mensajes adaptados a dichos medios.
Dos, convertir a la comunidad educativa
