En la actualidad, debido a la saturación en el mercado de productos me-too, se nos presentaba un reto, mantener el posicionamiento de la marca actual con una comunicación notoria y diferenciada.
Para ello debíamos evolucionar la comunicación global de la marca, crear una campaña de marca a través de los productos ya conocidos por el consumidor, y poder sumar a ello los lanzamientos posteriores, al tiempo que mantener la esencia y los valores creados hasta el momento.
En resumen, se trataba de evolucionar en comunicación y tono para consolidar su posicionamiento en el mercado, con la esencia, los valores y el target.
Sin problema
Como primer paso para plasmar esta evolución, necesitábamos crear un lema de marca que comunicase por partida doble los valores de la marca y el beneficio que la marca y sus productos aportan al consumidor, con un tono práctico, inteligente y contundente, desarrollado en una expresión comprensible a escala internacional, fácil de recordar y muy directa.
Sometimos a análisis todos los valores de Comodynes que le definían hasta el momento y llegamos a la conclusión de Comodynes-No problem, una expresión sin límites que pronuncia la marca y el consumidor a un mismo tiempo. Así relacionábamos los productos con la marca siguiendo el esquema Deseo-Comodynes-No problem-Solución (producto). Marca y producto se retroalimentan para sumar fuerzas y comunicar hacia una misma dirección.
Los mensajes de los productos no quedan dispersos, sino que uno con el otro dan el sentido total a la marca.
Por otro lado necesitábamos buscar un tono de comunicación diferente al utilizado habitualmente en el sector belleza/estética/cosmética.
A través del humor encontramos un tono que se ajustaba a nuestras necesidades, pero de una forma democrática, con respeto, inteligente y sin ridiculizar.
De esta manera desdramatizábamos la carga y presión social que hay en el mundo y la imagen del cuidado personal y nos aproximábamos más a nuestro consumidor.
Ironía
Para plasmarlo nos basamos en insights universales del consumidor. Enfatizamos creativamente este hecho bajo el esquema deseo-solución, y le dotamos de un tono atrevido y positivo, común a la marca y a la vez muy global. Otro objetivo que planteaba la marca para su proyección internacional.
En gráfica trabajamos un lay-out y colores que facilitaran también su asociación marca-producto.
Buscamos imágenes para cada producto que rompieran con la seriedad y los esquemas habituales en cosmética, imágenes irónicas que transmitieran empatía y diversión. En algunos casos bajo el prisma del humor, y en otros bajo el de la reflexión.
Durante este año hemos podido ver la nueva campaña de Comodynes en autobuses, vehículos de transporte personal Segways, inserciones en revistas de belleza y moda tanto femeninas como masculinas y material PLV en el punto de venta, farmacias y perfumerías.
El número de impactos visuales es menor que el de grandes grupos especializados en cosmética, por ello necesitábamos que su notoriedad y recuerdo aumentara con esta nueva campaña.
El resultado ha sido satisfactorio. Es una campaña innovadora, que rompe con la imagen y los estereotipos de belleza a los que el sector de la cosmética nos tiene habituados en la actualidad.
La notoriedad (sugerido más espontáneo) de la marca después de la campaña de 2007 ha crecido un 18% frente a 2006.
Actualmente Comodynes está exportando el concepto a otros países y se posiciona como una marca desenfadada que permite aumentar su gama de productos bajo el mismo paraguas para seguir consolidando su promesa: Comodynes-No problem.
(*) MARÍA PARGA BLANCO es directora de cuentas de La Sal.
