Ante esta situación, el Consejo Regulador se planteó la realización de un plan estratégico de comunicación, operativo y rentable que le permitiera conseguir un incremento del 10% de su cuota de mercado anual.
Para esta tarea contrató a Eurogap, consultora especializada en marketing estratégico y operativo, quien realizó un estudio para identificar el posicionamiento diferenciador de la sobrasada con sello del Consejo.
Éste debe basarse en sus fortalezas y a su vez beneficiarse de las oportunidades que el mercado le brinda. Los principales atributos que los responsables de la restauración asocian a la sobrasada con IGP son: producto antiguo, artesanal, de calidad, que engorda…
Sin embargo, los consumidores opinan que los factores más importantes en la elección de la sobrasada son el buen sabor, la alta calidad del producto, la buena relación calidad-precio…
Ante esta reafirmación y junto con un exhaustivo análisis, Eurogap desarrolló una reflexión estratégica para identificar los factores clave de éxito del mercado y definir la diferenciación estratégica más adecuada para el Consejo Regulador y su sello de certificación.
Hueco de mercado
El eje de actuación tenía que transmitir unos valores comunes en todas las acciones. Era indispensable establecer el hueco de mercado diferencial, de tal forma que el plan de comunicación se sustentara en un gap de comunicación sólido; era necesario responder al qué comunicar.
El público objetivo al que nos dirigíamos debía segmentarse en función de sus propias motivaciones, lo que nos permitía garantizar la efectividad de cada una de las acciones; en este caso teníamos que responder al a quién comunicar.
Asimismo, debíamos definir la estrategia de comunicación que sustentara el plan para que todas las acciones tuvieran una imagen coherente; había que responder al cómo comunicar.
Para determinar la esencia de los conceptos que respaldasen las acciones de comunicación se definieron unos valores diferenciales de la sobrasada con IGP: garantía de calidad controlada, avalado por su sello de denominación y autenticidad por ser un producto de la tierra de Mallorca, vinculado a su origen geográfico. Por otro lado, se identificó un valor básico que posee también el resto de sobrasadas no amparadas, como es el color rojo.
Por ello, la idea principal del mensaje a comunicar ha sido Que no te engañen; si no es de Mallorca y con el sello de garantía, no es la auténtica sobrasada.
La estrategia de comunicación debía capitalizar el color rojo, de manera que cuando se nombrara un producto de Mallorca, de calidad, auténtico y rojo, rápidamente se asociase a la sobrasada con IGP. El eslogan escogido para sintetizar la estrategia fue La roja auténtica. Con el fin de reflejarlo de forma clara e impactante, se creó un sello en color rojo que se presentaba con mucho protagonismo en todas las piezas de comunicación.
La campaña se ha desarrollado en los ámbitos de mayor consumo del producto: Cataluña, Comunidad Valenciana y Baleares.
Situaciones cercanas
La creatividad debía generar una imagen de marca considerable, así como aumentar rápidamente su notoriedad para conseguir el objetivo de aumento en ventas demandado.
Había que generar experiencias positivas acerca del consumo de la sobrasada con IGP, establecer un vínculo emocional e incrementar la preferencia por el sello a través de situaciones amables y cercanas.
La segmentación de nuestro público objetivo exigía que en las piezas de comunicación estuvieran presentes los distintos públicos que consumen el producto, desde niños y padres hasta abuelos.
Las piezas desarrolladas fueron son anuncios de televisión, cuñas de radio, originales de prensa y displays promocionales. La campaña se ha realizado en varios idiomas debido al ámbito de zonas a las que se dirige.
La evaluación del plan de comunicación ha sido muy positiva, ya que se han superado ampliamente los objetivos previstos con 823,4 GRP frente a 805 en el público de amas de casa. En lo que a prime time se refiere también se han cumplido los objetivos (30%), porcentaje difícil de conseguir debido al alto consumo que tiene este público en la franja de sobremesa. Asimismo se obtuvo un 43% de GRP posicionados.
Pero sobre todo, hay que destacar que las ventas han experimentado un considerable incremento. Según los datos obtenidos por una empresa de investigación de mercados en establecimientos mayores de cien metros cuadrados en Cataluña y Baleares, el crecimiento ha sido de un 13% en cuanto a venta en millones de kilos y de un 14% en millones de euros.
El éxito se ha conseguido gracias a un producto de alta calidad, una buena imagen de marca o sello que lo ampara y por supuesto, gracias a un proceso de trabajo que cuenta con un estudio estratégico de comunicación, en el que se han identificado unos valores diferenciales y se han categorizado en código de acción.
Y también, gracias a una creatividad que ha permitido reforzar los vínculos emocionales y cuya estrategia de comunicación se ha adecuado a los tiempos actuales.
(*) ENRIQUE LARUMBE es director general de Eurogap.
