Mini solicitaba una campaña para la presentación del nuevo Mini que crease notoriedad, que continuase creando fans de la marca y provocase excitement en su público objetivo.
Los aeropuertos son lugares clásicos donde exponer coches, pero con esta campaña no. La idea no pretendía enseñar simplemente el nuevo modelo, sino sorprender a la audiencia. Se escogió la zona de recogida de equipajes de la terminal 4 del aeropuerto de Barajas. Un lugar que nunca antes había sido utilizado y, por esa razón, un lugar donde nadie esperaba ver el vehículo.
En la zona de recogida de equipajes los viajeros simplemente esperan encontrar sus maletas. Justamente para ese lugar ideamos una campaña de marketing de guerrilla.
Colocamos un Mini retractilado con una etiqueta de equipajes como si se tratase de una maleta más que acababa de llegar en el último vuelo. En la etiqueta podía leerse el mensaje de Se viene conmigo, un concepto que refleja que quien tiene un Mini no puede despegarse de él y tiene que llevárselo a todas partes.
Apuesta perfecta
No se trata de la colocación de un coche sin más, ya que, en primer lugar, el concepto creativo se fusiona completamente con el medio, y en segundo, se utiliza una zona que nunca antes había sido utilizada en el aeropuerto de Barajas, la zona de recogida de equipajes de la T-4.
Toda persona que tuviera que recoger su maleta, independientemente de la zona, tenía que pasar por el lugar donde estaba ubicado el nuevo Mini. La apuesta perfecta.
Fue una campaña que no pasó indiferente en el aeropuerto. Primero por el lugar de exposición, nunca antes utilizado, y luego por la forma. El encontrar un coche retractilado no es nada común. Se habla en un lenguaje universal a los pasajeros, lo que genera empatía.
Los viajeros se acercaban, hacían fotografías y la noticia del Mini retractilado se extendió por blogs y foros. Se consiguió ir un paso más allá en la relación entre un Mini y quien lo conduce, uniendo tanto los lazos que, para quien tiene un Mini, es imposible separarse de él.
Asimismo, este emplazamiento hace posible un número elevadísimo de impactos. Aproximadamente tres millones de pasajeros llegaron a la
T-4 del aeropuerto de Barajas. La campaña resultó tan exitosa, por el elevado número de impactos, que la idea ha sido exportada hasta Suráfrica. Prensa nacional e internacional especializada se hicieron eco de la campaña, que además fue muy comentada en blogs.
Por otra parte, la participación de esta pieza en festivales de publicidad con muy buenos resultados ha reconocido que se trata de una idea que por simple es brillante. La rentabilidad de la acción fue de un 325%, calculado como rentabilidad en relaciones públicas.
Otra importante ventaja de esta campaña es que el coste por impacto fue ínfimo, lo que ha hecho que resultase altamente rentable.
(*) AGUSTÍN VIVANCOS y JOSÉ M. PRIETO son presidente, y vicepresidente creativo de Dommocreativecenter, respectivamente.
