La multinacional española Deoleo estrena 2017 reposicionando sus marcas en los lineales y con la ambición, tal y como explica su director de marketing, Francisco Rionda, de modernizar el discurso de una categoría de producto bastante compleja. Contra lo que se podría imaginar, vender aceite entraña muchas dificultades.
Para hablar de Deoleo, uno de los grupos alimentarios más importantes de nuestro país y en cuyo porfolio figuran marcas tan populares como Carbonell, Hojiblanca o Koipesol, hay que utilizar un mapa. Presente en más de 90 países de todo el mundo, España representa solo el 30% del volumen de negocio de la compañía. Mercados como Italia, Estados Unidos, Holanda y México son decisivos para su cuenta de resultados. Además de capitanear el mercado del aceite de oliva, también cuenta con primeras marcas en aceites de semillas, vinagres, salsas y aceitunas de mesa.
Deoleo ha atravesado una etapa turbulenta… ¿En qué punto se encuentran de la travesía?
Estamos en el inicio de una etapa muy positiva y plagada de cambios. Actualmente nuestra cuota de mercado es del 20% en todo el mundo. En España nos acercamos al 10%. Hace 15 años era del 26%. Pero no son datos comparables ya que se registran en situaciones muy diferentes. Este retroceso en cuota tiene su origen en una transformación social y también en la metamorfosis del sector de la distribución. Durante la última década no ha parado de descender el consumo per cápita de aceite de oliva. Nadie se lo cree porque es uno de esos productos que los defensores de la dieta mediterránea y los hábitos saludables han entronizado. Pero la realidad es muy distinta. Los consumidores españoles están utilizando cada vez menos aceite de oliva y recurriendo a otras grasas comestibles, como el aceite de semillas.
Hay que romper con el mito: la preocupación por la salud no ayuda a vender más. Los medios de comunicación nos inducen a pensar que en España todos vivimos en Masterchef y no es así, ni mucho menos. Cocinamos cada vez menos y no comemos en casa y eso afecta negativamente a las ventas de aceite de oliva.
¿Las ventas en el exterior compensan esa caída en el consumo interior?
Fuera de España se está creciendo pero muy poco a poco. Deoleo es una empresa grande en aceite de oliva pero este representa solo el 4% de las grasas comestibles que se utilizan en el mundo. El mercado del aceite de oliva es muy particular, cuesta mucho ganar cuota. Siempre sujeto a una cosecha que determina la oferta y la demanda del mercado. El año pasado, por ejemplo, tuvimos una mala producción y los precios subieron mucho, lo que supone un grave freno a las ventas el exterior. La caída de las exportaciones que sufrimos en 2016 fue una consecuencia directa de una cosecha pobre.
Deoleo tiene un porfolio muy amplío ¿Cuáles son sus marcas más vendidas?
Mucha gente piensa que Deoleo es Carbonell pero somos mucho más. De hecho, ahí estamos liderando la categoría en todo el mundo con la referencia Bertolli, a la que sigue Carapelli. Carbonell, cuarta en el ranking mundial, es la tercera marca más vendida de nuestro porfolio. En España las que más peso tienen son Carbonell, Hojiblanca y Koipesol (semillas), que encabezan sus respectivas categorías, mientras que en Italia estamos son Bertolli, Carapelli y Sasso.
Promocionar y mejora la imagen de marca de sus productos es una de medidas prioritarias de la nueva directiva de Deoleo. También incrementar su presupuesto publicitario ¿Cómo están plasmando ese objetivo? ¿Han comenzado con el 150 aniversario de Carbonell?
La compañía ha depositado su confianza en el equipo de marketing para acometer el relanzamiento de todas sus marcas. Todo un desafío en un mercado tan saturado y complicado como este. Estamos hablando de una renovación total, innovando la misma base de la compañía y sin incorporar referencias nuevas. Una muestra clara del compromiso y de los planes de Deoleo para dar la vuelta al negocio del aceite de oliva.
La implementación de la nueva estrategia no se ha hecho coincidir con el 150 aniversario de Carbonell. En mayo de 2016 citamos a todos nuestros clientes y al equipo comercial de la casa para presentarles la nueva visión de la compañía, la imagen que iban a tener nuestras tres marcas líderes (Carbonell, Koipesol y Hojiblanca) en España y cómo íbamos a revertir la tendencia languideciente de esta categoría para crear mayor valor y crecimiento.
Respecto a la inversión publicitaria, nunca damos cifras y menos en un momento de cambio de año en el que todavía se están decidiendo muchas cosas.
LOS 150 DE CARBONELL
¿Qué representa Carbonell dentro de la compañía? ¿Qué acciones han llevado a cabo con motivo del 150 aniversario de la marca?
Carbonell es nuestra primera marca, líder en el mercado español, y siempre va a tener un trato especial pero la renovación de Deoleo se aplica a todo el porfolio. El siglo y medio de Carbonell lo hemos celebrado con un cambio de imagen, con un nuevo tapón dorado que busca mejorar la visibilidad y la diferenciación en el lineal y con una edición limitada de latas que recuperaban el diseño original de la marca, con la famosa imagen de la mujer andaluza. También lanzamos el libro 150 años en casa. Libro de recetas de familia, que narra la historia de cinco mujeres de diferentes generaciones, cuyas vidas y recetas se entrelazan con la evolución de la compañía.
En un momento de pérdida de credibilidad general de las marcas es un honor contar con Carbonell. Todos hemos crecido con ella. Revolucionó el mundo del aceite de oliva hace más de un siglo y sigue siendo un icono. Su mundo sigue siendo el de la familia y el de la cocina tradicional española. La referencia Carbonell Original 0,4 es la que tiene una mayor rotación en el lineal, casi el doble de la segunda marca de aceite de oliva del mercado.
¿Y cómo es el nuevo discurso de Koipesol y Hojiblanca?
En el caso de Koipesol hemos optado por un cambio radical. Hemos rediseñado el envase, que era práctico pero muy poco aspiracional. El consumo de aceite de semillas va creciendo año a año en nuestro país, impulsado por gente que tiene poco tiempo para estar en la cocina, por los inmigrantes… y también por compradores que han descubierto las propiedades del aceite de girasol y también su precio, factor determinante en estos tiempos.
Sin embargo, estamos convencidos de que en este avance de los aceites de semilla hay algo más que una motivación económica. Por eso vamos a tomar posiciones en ese hueco de mercado con un mensaje y un tono adecuado para ese target de “no cocinitas” que no quiere o no puede dedicar mucho tiempo a la preparación de la comida. Como decía antes, pareciera que ahora todos estuviéramos haciendo deconstrucciones todo el día [risas]… De la mano de Koipesol también estamos reivindicando esa otra cocina sencilla, rápida y sin pretensiones que alimenta a una buena parte de los habitantes de este país en su día a día.
Hojiblanca, a su vez, es la joya de la corona. Nos pertenece desde 2013 y la estamos mimando para aumentar su potencial. Con su nueva botella está destinada a convertirse en la embajadora de Deoleo que guíe a los consumidores a través de los secretos del mundo del aceite de oliva. Es nuestra propuesta premium, dirigida a un consumidor más urbano interesado en las experiencias de tipo lúdico.
LA PRINCIPAL COMPETENCIA
¿Es muy difícil vender aceite? Todo lo que cuenta induce a pensar que no es sencillo…
Sí, es muy difícil. Tenga en cuenta que la marca blanca tiene entre un 65% y un 70% de la cuota de mercado en España y constituye nuestra principal competencia. Creo que la categoría en conjunto ha hecho un mal trabajo. Nos hemos obsesionado con la producción, con la materia prima y hemos olvidado lo importante que era educar a la gente en la cultura del aceite de oliva. Al ser un símbolo de nuestra gastronomía y casi de nuestro estilo de vida, hemos dado por hecho que la gente sabe, pero existe mucho desconocimiento. Tenemos mucho trabajo que hacer al respecto y en Deoleo, desde nuestra posición de liderazgo, nos arrogamos una gran responsabilidad a la hora de fomentar esa cultura, una labor en la que la Administración también debería tener un papel decisivo.
¿Alguna idea para recuperar terreno frente a las marcas blancas?
A mi modo de ver, sería buena idea acercarnos a un escenario similar al de la leche. Estamos hablando de categorías con bastantes similitudes: mucha materia prima, mucho peso en la cesta de la compra, mucha marca blanca…Sin embargo, y a diferencia del sector del aceite de oliva, el de la leche cuenta con tres grandes líderes, con tres grandes presupuestos de comunicación y con un 20% de innovación en los lineales. En nuestro sector adolecemos de comunicación al consumidor. Estamos enfrascados en la lucha por ganar un punto de cuota a base de precio. Y lo que todavía es peor, el aceite de oliva se sigue utilizando como generador de tráfico en las tiendas. Así es la categoría que nos hemos dado entre todos y cuya percepción sigue cayendo. Litros y cuota son primordiales pero hay que generar más valor y eso pasa por educar al consumidor. No es una tarea fácil. Somos muchas empresas y muy diferentes, de tamaño muy diverso y es complicado aunar intereses y esfuerzos.
¿Fallos troncales en la comunicación del sector?
Totalmente. Si trata de recordar alguna campaña memorable de aceite de oliva no lo conseguirá. La última acción notoria del sector la protagonizó Carbonell, en 2014, con la campaña Gracias, mamá.
Como señalaba anteriormente, siempre se ha destinado muy poca inversión al marketing y la publicidad. Quizás se debería incorporar un código más emocional al discurso de marca-producto para ensalzar más y mejor las bondades del producto. Pero no es algo fácil cuando hay que priorizar y solo se dispone de una ventana de 20 segundos una o dos veces al año.
¿Cómo funciona el área de marketing de una compañía como Deoleo?
De forma muy sencilla. Hay un departamento global que se encarga de las tres principales referencias mundiales, Bertolli, Carapelli y Carbonell, y del que depende el responsable de investigación de mercados. A partir de ahí la estructura está organizada país a país, con cuatro grandes direcciones de marketing: Italia, España, Estados Unidos e Internacional. Cada una de ellas dispone de su propio equipo de brand managers, que se esfuerzan en maximizar la huella de cada una de las marcas con sus respectivos mensajes diferenciados… de modo que uno de tus principales competidores siempre está sentado en la mesa de al lado. Es una característica de las grandes empresas que lideran el mercado. Compiten consigo mismas.
TRES MARCAS, TRES TARGETS, TRES MIX
¿Cuál es el mix de medios de cada marca?
Yo siempre digo que soy un poco antidigital. En el mundo del marketing somos muy pendulares y ahora parece que el resto de los soportes no son eficientes, pero a mí los ratios de la televisión me siguen saliendo muy bien. Los medios digitales son imprescindibles, qué duda cabe, pero con tres marcas, tres posicionamientos y tres targets lo más sensato es estudiar con lupa la composición de medios de cada mix.
En el caso de Koipesol sí que hemos cargado las tintas en online puesto que nos dirigimos a un público más joven. Carbonell, que habla sobre todo a las amas de casa, tiene más peso en televisión, con apoyos digitales, y con Hojiblanca hacemos hincapié en los contenidos y en medios impresos de calidad donde es posible desplegar el storytelling de la marca asociado a la historia y las virtudes del aceite de oliva.
¿Qué agencias están detrás de la comunicación de Carbonell, Koipesol y Hojiblanca?
Trabajamos con varias y normalmente por proyectos. En nuestro pool están Rosàs, que se ocupa de Koipesol, Picnic, Vinizius Y&R, que lleva años colaborando Carbonell, Craft y PieceofPie. Zenith Media nos lleva los medios.
Del diseño de los nuevos envases se han ocupado Dorian (Hojiblanca), Vinizius Young & Rubicam (Carbonell) y La Cía (Koipesol).
Los eventos parecen un territorio natural para marcas como las suyas…
Sí, pero ahora estamos inmersos en un cambio de cultura empresarial, así que por el momento estamos mimando sobre todo los eventos internos a los que acuden los empleados y también los clientes de la distribución, a los que hay que explicar a qué vamos a jugar a partir de ahora y cómo vamos a crear más valor en sus lineales. Así que desde marketing estamos organizando encuentros alrededor del mundo del aceite, de la cocina y de la gastronomía en los que hacemos una labor que podría calificarse como de “evangelización”. Es importante que cale la idea de que las marcas de la compañía son de todos los que trabajamos en ella y no solo del departamento que dirijo.
