El consumidor healthcare o el cliente paciente. Hedonista y, al mismo tiempo, riguroso con todo lo que tiene que ver con la alimentación, la sostenibilidad y la RSC. ¿Cómo relacionarse con él?
Más de 30 directivos de empresas relacionadas con el sector healthcare asistieron a la mesa redonda “Enamorar al consumidor es la clave del éxito” organizada por el Instituto Consumer Healthcare (ICH) y EADA y que tuvo como ponentes a Jordi Crespo, director de Hamilton, y a Sergio Elizalde, general manager de Hero para el Sur de Europa.
Al hablar sobre el consumidor healthcare, ambos se refirieron a la categoría de productos de alimentación ya que si algo identifica a este nuevo cliente/paciente es la idea de que “lo que comes te define”. Según Crespo el consumidor de hoy tiene una actitud hedonista frente a la comida, por lo que prima su deseo de disfrute inmediato, pero a la vez tiene muy interiorizados valores como la necesidad de cuidarse, de consumir productos naturales, de reciclar y cumplir con su responsabilidad social, etc, por lo que también busca alimentos que le hagan redimirse de sus transgresiones.
Por su parte, Elizalde destacó que en breve veremos una importante ola antiobesidad, y que se pondrá una atención especial a los ingredientes que aporten los productos alimentarios, como el nivel de azúcares, sal, proteínas, grasas y calorías. Esto implicará cambios no sólo en el etiquetado sino también en la forma de producir, comercializar y promocionar los productos, tal como ha sucedido en Hero, donde han apostado por una “vuelta a la base”, con campañas como las actuales que transmiten la bondad y naturalidad de sus ingredientes.
«No es posible segmentar»
A lo largo del encuentro, moderado por Joan Carles Serra, director del programa “Dirección de Consumer Healthcare” que se pondrá en marcha en febrero del 2017, los expertos fueron desgranando las tendencias que definen al consumidor de hoy y que dibujan la manera en que las empresas deben dirigirse a él. “No estamos ante un nuevo consumidor, sino ante un nuevo modelo relacional”, destacó Jordi Crespo en su presentación como punto de inflexión entre las tendencias sociales y la forma en que las empresas debían adaptarse para sobrevivir a estos cambios. La omnicanalidad, el acceso inmediato que permiten las nuevas tecnologías, el gran volumen de información al que tiene acceso el consumidor y la búsqueda de la personalización son algunas de las tendencias que cambian las reglas del juego entre marcas y clientes, abriendo paso a una era de diálogo.
Por su parte, Sergio Elizalde destacó cuatro disruptores como responsables del cambio social que afecta directamente a la empresa: la aparición del canal on-line, el desarrollo de las nuevas tecnologías, la economía colaborativa y la idealización de la naturaleza. “Actualmente, el consumidor es todista, quiere tener a su alcance productos de buena calidad con un precio correcto, que le haga vivir una experiencia y sentir que cumple con una responsabilidad social, y no es posible segmentar porque todos los clientes lo quieren todo a la vez”, comentó Elizalde.
Los expertos también coincidieron en que todos estos cambios han traído consigo una homogeneización del consumidor. Tomando como ejemplo a los millennials, Elizalde destacó que no se puede hablar de una nueva generación sino de una actitud frente a la vida que podía ser compartida por personas de edades y generaciones distintas, lo que indica que deben empezar a establecerse nuevos criterios para targetizar a los consumidores y ver el abanico de público al que podemos impactar de forma distinta, buscando no sólo sus diferencias, sino también las preferencias y deseos comunes.
