Juan Sevillano, director general de la agencia de marketing programático y compra de medios Rocket Fuel, habla en este artículo de la importancia que tiene poder detectar los usuarios que hay detrás de cada dispositivo y crear perfiles únicos de usuario que nos permitan conocer mejor a nuestros potenciales clientes y lanzar campañas mejor segmentadas. Anima a los profesionales del marketing a dejar de pensar en los dispositivos e ir más allá para conocer a las personas que están detrás de ellos.
España es el líder europeo en la utilización de dispositivos inteligentes. De hecho, según eMarketer, España está a la cabeza de Europa en penetración de smartphones (91%) y según el último informe de la Fundación Telefónica sobre la Sociedad de la Información en España, el Smartphone ha desbancado al ordenador como dispositivo de acceso a Internet (88,2 frente a 78,2%, respectivamente). Por su parte, el uso de la Tablet con este fin ha aumentado del 29,4 al 34,4% en un año.
Nadie puede dudar, por tanto, de la relevancia adquirida por los dispositivos móviles en nuestro día a día. Y, sin embargo, una investigación realizada entre los profesionales del marketing de los principales países europeos, revela que los equipos de marketing cada vez encuentran más difícil adaptar sus campañas a esta nueva realidad. No en vano, la mayoría de las impresiones publicitarias (68%) todavía se muestran en equipos de sobremesa. Otro dato significativo es que una de cada cinco iniciativas de marketing todavía tiene como objeto los dispositivos, en vez de las personas que están detrás de ellos.
Seis de cada diez profesionales de marketing (59%) todavía recurren a flujos de datos aislados como materia prima sobre la que construir sus campañas: por un lado cuentan con los datos de la marca procedentes del CRM y sus páginas web y, por otro, los de canales sociales y de terceros como Facebook. En ambos casos menosprecian la posibilidad de combinar toda esta información para crear una visión única del cliente, devolviendo así la inteligencia que proporcionan los nuevos dispositivos al usuario en la forma de mensajes oportunos y a medida de lo que cada consumidor demanda.
Los ciudadanos no están atados a un dispositivo, sino que van cambiando del smartphone a la tablet y al PC a lo largo del día. Y por tanto, los planes de marketing deberían hacer lo mismo: no limitarse a un único dispositivo, sino unir la inteligencia de todos los dispositivos para construir un perfil único de cada cliente que permita elegir qué mensaje transmitir y en qué momento.
Las estrategias de marketing dirigidas a personas en vez de a dispositivos deberían centrarse en las siguientes áreas para identificar cómo interactúan con los mensajes los clientes objetivo y aprender así qué plataformas consiguen el mayor grado de fidelización.
Desarrollar un perfil único de cliente:
Actualmente, los anunciantes tratan a un solo cliente como varios, en función del dispositivo que utilice, bien sea un smartphone, la televisión, canales sociales o el correo electrónico. Tampoco son capaces de unir en un único perfil a una persona que actúa de una manera cuando navega desde casa y otra cuando utiliza el ordenador del trabajo.
Crear una conversación progresivamente relevante, clara y continua con un cliente significa unir cada uno de esos perfiles y atributos. Esto da como resultado un único perfil unificado, accesible a todas horas a través de todos sus dispositivos y que permite a los profesionales del marketing dirigirse a su audiencia deseada en el momento que importa.
Optimizar continuamente la combinación de medios:
Al no tener que analizar de forma continua canales, dispositivos y objetivos de campaña de forma aislada, se puede optimizar la inversión en medios. Desde la experiencia, distribuir los presupuestos en tiempo real para ajustar el gasto a través de dispositivos puede incrementar el rendimiento en un 30%, ya que a los clientes se les mostrarán los anuncios en el momento en que tengan una mejor predisposición a la compra.
Desarrollar el viaje del cliente con conocimientos impulsados por los datos
El poder determinar los dispositivos, ubicaciones y momentos que más influyen en un usuario proporciona un amplio conocimiento sobre los caminos hacia la conversión y la atribución para así entender mejor el ‘viaje’ que realiza el cliente antes de tomar una decisión de compra.
Gracias a este enfoque se puede aprender de cada campaña, desarrollar mejores conocimientos del cliente y comprender mejor sus preferencias de dispositivos a lo largo del tiempo. Para lograr esto los profesionales del marketing tienen la necesidad de invertir en tecnología potenciada por la inteligencia artificial (IA), donde los beneficios de la automatización y machine learning conducen a un conocimiento continuo, en tiempo real que se pueden convertir en acciones sobre datos conectados basados en hechos y no en suposiciones. Esto da como resultado un aumento en el rendimiento y a menudo se supera el objetivo de ROI.
Trabajar con perfiles unificados da a los profesionales del marketing el poder de conectar con las personas y no solo con sus dispositivos y convierte los anuncios en más relevantes y útiles.
Otro beneficio de disponer de un perfil unificado combinado con IA es que esta visión también puede ser aplicada a la creatividad de la publicidad. Se puede servir a cada cliente un anuncio que es único para él. El poder de IA reside en que el diseño de un anuncio puede adaptarse en función de un número de factores como los atributos demográficos, las tasas de conversión, la intención de compra y el historial de navegación de producto/categoría asociado. Continuamente predecirá qué productos es más probable que impulsen la conversión y no solo qué artículos mostrar, sino cómo mostrarlos en múltiples tamaños y escalas diferentes. Esto permite extraer el máximo partido de cada oportunidad de impresión, optimizando las campañas a través de los dispositivos, impulsando una creatividad personalizada para cada dispositivo y momento. De esta forma se potencia el rendimiento sin correr el riesgo de la sobreexposición.
De hecho, desde nuestra experiencia, los anuncios de creatividad dinámica proporcionan un CTR un 44% superior que los anuncios estáticos y los clientes experimentan, de media, un CPA inferior en 46 céntimos. Se trata, sin duda, de una prueba de que el marketing dirigido a las personas y no a los dispositivos incrementa el ROI.
Una campaña que es ejecutada siguiendo ambos aspectos, la creatividad dinámica y cross-device es la óptima. Mostrar anuncios más dinámicos y relevantes cuando la gente tiene una mayor predisposición debe ser una prioridad para impulsar índices de CTR y, en última instancia, de compra. Unificar los perfiles y atributos dispares y utilizar esos datos en tiempo real te permitirá dirigirte a las personas que están detrás de los dispositivos en el momento en que son más propensos a comprar.
Juan Sevillano.
Director general de Rocket Fuel
