En los últimos 20 años hemos asistido a dos enormes olas de disrupción en marketing. La primera ocurrió a mediados de los 90, con la aparición de internet. Y la segunda fue la irrupción del móvil, del que conocemos algunas consecuencias e implicaciones, pero del que todavía nos queda mucho por descubrir.
Y, entonces, cuando estábamos navegando en medio de esta segunda disrupción, vemos a nuestro alrededor cómo se acerca una tercera ola: el Internet de las Cosas. En cinco años todos estaremos conectados a todo. Va a ser algo enorme y nos va a modificar, de nuevo, las reglas del juego: cómo interactuamos con la tecnología y, en consecuencia, cómo vemos el contenido, compramos bienes, buscamos información… Y, en definitiva, gestionamos nuestras vidas.
En Mindshare observamos cómo esta tercera ola va a invadir especialmente cinco áreas:
1. Pantallas y contenidos.
Hablar de la televisión en blanco y negro, o de tener acceso únicamente a dos canales (TVE1 y el canal UHF) parece prehistórico. Y estar horas frente a la tele, tragándose todo lo que emiten, también. Hoy en día Internet y los dispositivos móviles absorben más tiempo que la televisión.
En Reino Unido, los consumidores emplean una media de 3 horas en Internet vs 2,1 horas frente a la TV (en edades entre 15 y 16 años, el consumo online roza las 5 horas diarias). Para complicar más el asunto, muchos de los millenials siguen programas online de los que la mayoría de los adultos nunca ha oído hablar.
Youtube y Snapchat han revolucionado los formatos audiovisuales y la forma de consumirlos, hasta el punto de extender el consumo vertical de vídeo. Gracias al análisis de data, los mensajes de las marcas tenderán a ofrecer contenido iterativo, en pequeñas cápsulas y diferenciado según el consumidor.
Otra tendencia que se observa es el contenido inmersivo, impulsado por realidad aumentada y virtual AR y VR. Se estima que en cuatro años el mercado de AR y VR moverá unos 150.000 millones de dólares. Todos los big players digitales ya están invirtiendo en estos campos con el fin de generalizar la realidad virtual en el día a día del público en poco tiempo, en áreas tan dispares como el gaming o la formación.
Todo esto hace que las formas y la experiencia del contenido van a vivir un cambio profundo gracias a las nuevas tecnologías digitales, los datos y las nuevas formas de distribución. La creatividad o la «gran idea» continuará siendo el quid de la cuestión para que un contenido funcione. Pero entender las nuevas formas de distribuir estas ideas y cómo van a ser consumidas, puede aportar a los conceptos más brillantes el punto extra necesario para el éxito o el fracaso.
2. La búsqueda se transforma en audio.
En USA, el 59% de los adolescentes hace búsquedas por voz mientras ve la tele, mientras que el 23% de los adultos utiliza la búsqueda por voz mientras están cocinando. Gracias a los avances de las tecnologías de reconocimiento de voz, a los algoritmos de búsqueda desarrollados por Google y otros gigantes, al Internet de las Cosas y al cambio generacional, la forma en que efectuamos búsquedas online va a cambiar radicalmente, sobre todo porque cada vez menos dispositivos conectados van a tener teclado. Cada vez más el hogar, el coche o la TV conectada van a estar controlados por comandos de voz.
¿Cómo afectará este cambio a la estrategia de las marcas? Se sabe que en las búsquedas por voz se utilizan más palabras que en las búsquedas escritas. La experiencia de contenido deberá adaptarse a las necesidades específicas de las búsquedas por voz. En USA, la app de Domino’s Pizza ya permite buscar y pedir pizzas por voz.
Uno de los lugares más necesarios para extender las búsquedas por voz son los coches, donde miles de personas mueren cada año por teclear en su móvil mientras conducen, muchas veces buscando direcciones.
Google, por supuesto, es el mayor impulsor de la investigación en búsquedas, con importantes inversiones en empresas de inteligencia artificial como Deep Mind, y en áreas tan sorprendentes como la gestión del email, una actividad que consume una cuarta parte de nuestra vida laboral. Facebook o IBM también están desarrollando avances.
3. Eliminación de barreras on y off en las compras
Asistimos a una carrera entre Amazon, Google Express, UberRush por ver quién llega primero en la entrega de las compras online (en España solo Amazon opera por el momento). El ecommerce B2C está creciendo a gran velocidad y, lo que es más importante, ha llegado ya a todos los productos posibles, incluidos los perecederos. Y de ahí al éxito de los modelos por suscripción hay un paso, sobre todo tratándose de cualquier producto utilizado regularmente, desde maquinillas de afeitar a pañales.
Lo cierto es que la mayoría de las compras continúan siendo offline, aunque la gran mayoría de consumidores cambian del entorno digital al analógico y viceversa continuamente, bien para buscar información, comparar precios, etc. Y la marca tiene que estar preparada para ofrecer al cliente aquello que necesita, en el momento que sea, dentro de esa experiencia de compra omnicanal.
Existen tres tendencias que están impulsando las compras online:
• Los medios están facilitando la compra digital. Las plataformas como Amazon aprovechan cada punto de contacto para animar a la compra y desarrollando iniciativas de contenidos junto a marcas. Youtube también está investigando en la misma línea.
• Las nuevas tecnologías también facilitan que la experiencia de compra online y offline se mezclen e integren, a través de códigos QR, con sistemas de pago seguros y rápidos. En USA Apple Pay ha sido ampliamente adoptado por los usuarios de iPhone y está generalizando el pago por móvil. El uso de beacons (micro transmisores incrustados en objetos físicos, que emiten información a través de Bluetooth a otros objetos, como tu móvil) posibilita mapear la información del entorno físico con el digital (por ejemplo, trackear el comportamiento de un consumidor en la tienda; u ofrecer promociones o experiencias a los clientes de una marca).
• El ecommerce va a transformarse en una actividad más social. Pediremos opinión a nuestros amigos para saber si la ropa que vamos a comprar online nos favorece (gracias a probadores virtuales) o hablaremos con Alexa, Siri, Cortana o Assistant (asistentes virtuales de Amazon, Apple, Microsoft o Google) para contarle que nos hemos quedado sin detergente y que, por favor, nos envíe un bote rápidamente.
4. Personalización de los servicios
La combinación de objetos conectados, publicidad programática, análisis de datos, modelos de atribución e identidades digitales posibilitará la creación de perfiles de cliente únicos, a los que ofrecer experiencias únicas.
Y en este punto las agencias debemos «ponernos las pilas» para inventar nuevas formas de contenido, que aúnen la extraordinaria información que nos brinda el entorno digital con la mejor creatividad para mejorar la oferta de la publicidad programática: vídeos o audios que sean emotivos, o prácticos… Que aporten algo al consumidor, no le hagan perder el tiempo y recurrir a adblockers.
5. La salud, monitorizada
Los wearables están generalizando la aparición de aplicaciones, productos y servicios personalizados, que ofrecen valor añadido al usuario a cambio de conocer sus datos biométricos. Cada vez veremos más sistemas de descuentos, puntos o recompensas a través de diversos productos o servicios por parte de la marca, a cambio de conocer los datos, posición y logros conseguidos por el usuario.
Se trata de crear experiencias de marca usando la información biométrica del usuario, combinada con los datos que proporciona el wearable. Lo cierto es que muchos creen que los wereables van a desaparecer a medida que los sensores que llevan se incorporarán en otros dispositivos o ropa.
Y otro profundo cambio vendrá de la mano de la nanotecnología, en forma de píldoras que medirán desde dentro el estado de salud de nuestro cuerpo, pudiendo avisarte con tiempo si tus triglicéridos están disparados. Suena casi a ciencia ficción, ¿verdad?.
La realidad es que «no podemos parar las olas, pero podemos aprender a surfearlas…», y prepararnos para cada oleada de disrupción, aprovechando las oportunidades que ofrece. Así que, aunque haya terminado el verano, agarra tu tabla de surf y prepárate para agudizar tus sentidos: nos toca surfear hacia lo desconocido.
Beatriz Delgado, CEO de Mindshare