1. La publicidad en un sector muy sensible al ciclo económico, donde pequeños cambios de tendencia de la economía se magnifican y resultan en importantes movimientos de la inversión publicitaria. La situación económica actual está repercutiendo de forma clara en las inversiones publicitarias de los anunciantes.
En particular, en el primer cuatrimestre del año se observa un descenso de la inversión publicitaria en los medios convencionales de un 6% aproximadamente, a excepción de Internet, que es el único medio con crecimiento relevante.
Tres de los sectores más importantes en cuanto a inversión publicitaria en medios convencionales son de los más afectados por la situación económica: automoción (12% de la inversión publicitaria), con un descenso de las matriculaciones de un 14% en el primer cuatrimestre de 2008; finanzas y seguros (7,5%), la inversión publicitaria en el segmento de financiación desciende debido a la crisis inmobiliaria y a la situación financiera de las familias; y servicios públicos (7%), descienden también debido a una menor inversión en campañas frente al año anterior (que fue preelectoral).
Prensa y suplementos son los medios con mayor descenso de la actividad publicitaria, en torno al 10% en el primer cuatrimestre de 2008. Esto es debido a una mayor dependencia de los sectores más afectados por la crisis (la prensa representa en torno al 32% de la inversión para los sectores arriba mencionados), en especial el impacto directo de la disminución de los anunciantes de construcción, pequeños anuncios y clasificados (que corresponden a ofertas de empleo e inmobiliarias principalmente).
Las perspectivas para el resto del año en cuanto a inversión publicitaria nos indican una menor caída, sustentado por acontecimientos como la Eurocopa, los Juegos Olímpicos y la Expo de Zaragoza, que estimularán algo el mercado. Estimamos un cierre de 2008 con un descenso de la inversión publicitaria entre el 1% y el 2%.
En el medio prensa, prevemos una menor caída en el segundo cuatrimestre, apoyado en el sector de viajes y turismo, que tiene gran importancia para este medio. El último cuatrimestre (de septiembre a diciembre) sin embargo será también complicado para la prensa, con mayor incidencia para los diarios gratuitos que para los diarios de pago nacionales, debido a un mayor solapamiento de los lectores de diarios gratuitos con el medio TV, que hace más vulnerable a los gratuitos. G
