IPMARK ha remitido un cuestionario a los directores de los diarios gratuitos de más audiencia para conocer cómo se enfrentan a la desaceleración de 2008. El informe se completa con la reflexión de destacados líderes de agencia de medios.
Desde que el 11 de septiembre de 2001 se derrumbaran las Torres Gemelas de Nueva York no se había hablado con tanta profusión de
desaceleración o crisis en el sector publicitario. En aquel año la inversión en medios convencionales cayó un 5,7% y afectó a casi todos los medios, entre ellos diarios, que descendió un 5,8%, según la información aportada por Infoadex. Desde entonces y hasta 2005 la evolución que ha presentado el medio no ha sido lineal, pero a partir de 2005 se nota una reactivación en la que, sin duda, algo ha influido la proliferación de diarios de distribución gratuita en España.
En 2007, la inversión real estimada en diarios llegó a 1.894,4 millones de euros, de esta cifra un 8,9% se realizó en la prensa gratuita, 169,1 millones y, más concretamente, en las cuatro cabeceras de referencia (20 minutos, Qué!, Metro y ADN) los anunciantes destinaron el 8,6% del total, 162,2 millones. A este respecto hay que comentar que Infoadex no controla la publicidad de la totalidad de los diarios gratuitos, sobre todo la de aquellos que tienen un carácter más local.
Los gratuitos, financiados completamente con publicidad, han asistido desde su nacimiento a una evolución publicitaria ascendente, un dato que ha estimulado el nacimiento de cabeceras o ediciones locales. Con lo que la llamada desaceleración o crisis podría tener un efecto más visible que en los periódicos de pago o, como afirma Jaime Agulló, director de consultoría de Zenithmedia, en este informe “la retención de inversiones puede provocar movimientos de concentración que permitan resistir la pérdida de ingresos”. De hecho, en mayo se anunció que el grupo de comunicación escandinavo Schibsted, al que pertenece 20 minutos, adquirió el 35% de las acciones del diario Metro en Suecia con el fin de reforzar las operaciones publicitarias en el mercado sueco. En España, el diario Qué!, en principio perteneciente al grupo Recoletos, fue adquirido por Vocento en agosto de 2007.
Augurios pesimistas
Son numerosos los informes sobre las previsiones del sector, en este sentido las agencias de medios suelen contar con datos a nivel interno. Entre los que se han difundido, destaca el Observatorio de Zenith Vigía que indica una desaceleración acusada en todos los medios, excepto Internet. En lo que respecta a los gratuitos, si en febrero de 2008 se apuntaba un crecimiento del 8,3%, dos meses después, en abril, el porcentaje ha bajado más de cuatro puntos, hasta el 4,1%, y la prensa de pago pasa del 4,2% inicial al 0,3% en abril.
“Todos los diarios estamos notando ya en la publicidad los efectos de
desaceleración económica. La publicidad que llamaríamos de línea está bajando este primer semestre de 2008, respecto al mismo período del año pasado”, afirma Arsenio Escolar, director de 20 minutos en este reportaje, aunque resta dramatismo a la situación.
Las agencias de medios, por su parte, inciden en que algunos de los sectores publicitarios más activos en la prensa gratuita, como automoción, finanzas o servicios públicos y privados serán los más sensibles a la desaceleración, debido a la bajada de la matriculación de vehículos en los cinco primeros meses del año, los efectos de la crisis inmobiliaria o el fin del ciclo electoral.
Para ver la importancia de los sectores, y recurriendo a Infoadex, los anunciantes de automoción invirtieron 12,1 millones de euros en 2007 en las cuatro cabeceras gratuitas de más audiencia en España, lo que supone un 7,5% del total de estos medios. En finanzas la cifra alcanzó 15 millones, es decir, un 9,2% sobre los 162,2 millones, y en servicios públicos y privados el dato representa el 12,8% al invertir 20,8 millones. Los tres sectores comentados concentraron el 29,5% de la inversión realizada en 20 minutos, Qué!, Metro y ADN. Otro de los sectores de importancia en el medio, aunque de antemano presenta un menor riesgo de desaceleración que los citados, es el de transporte, viajes y turismo, cuyos anunciantes dedicaron 23,8 millones a las citadas publicaciones en 2007, el 14,7% del total.
Igualmente, la concentración de la inversión de los principales anunciantes es un aspecto a tener en cuenta para afrontar la desaceleración. En 2007, los 15 primeros anunciantes del total de los diarios gratuitos destinaron 40 millones a publicidad, lo que supone el 23,7%. Copa la tabla del ranquin Telefónica, con 7,4 millones, seguido de ING Direct, con 4,9 millones, la cadena de distribución LIDL, con 3,9 millones, y Viajes Marsans, con algo más de 3 millones. Todos los anunciantes de esta clasificación de 2007 figuran con una inversión mayor que la de un año antes. Además cuatro de estas compañías coinciden con el ranking total de los 15 principales anunciantes en medios convencionales: Telefónica, ING Direct, El Corte Inglés y Vodafone.
Prensa de pago frente a gratuita
La dicotomía entre periódicos gratuitos y de pago sigue siendo un tema candente que pretende discriminar a los primeros frente a la prensa tradicional. “Cada día que pasa el entorno del gratuito tiene más peso y se fortalecerá en los próximos años. Dentro de poco no hablaremos de esa distinción entre prensa gratuita y de pago. Lectores y anunciantes se fijarán en las cabeceras, independientemente de su forma de distribución”, explica Alberto Díaz, director general de Metro. Pero lo cierto es que lejos de aunar los términos, en algunos casos se afianza tal distinción. Por ejemplo, fuentes de referencia para los medios como la AIMC continúan haciendo públicos sus informes de audiencia ranquin de medios impresos en los que, por un lado, aparecen los de pago y, por el otro, los gratuitos.
Sin embargo, la audiencia ha sido benevolente desde el principio con los diarios gratuitos. Según los datos de la primera oleada de 2008 del EGM, 20 minutos continúa siendo el diario más leído, con 2,7 millones de lectores, seguido de Marca, con 2,5 millones, y de El País, con 2,3 millones. Tras este medio aparecen en la tabla tres diarios de distribución gratuita: Qué!, con 2,1 millones, Metro, con 1,7 millones, y ADN, con 1,6 millones de lectores. G
