Ferrero es una empresa singular, por su marcado origen familiar, que está empeñada en mantener, y por su pasión inventora que le lleva a crear “productos originales, únicos y difíciles de copiar”, según explica Roberto Torri, director de relaciones institucionales y corporativas de Ferrero Ibérica. “La idea es que somos una pastelería en grande que trata de reproducir a escala industrial lo que haría un pastelero de forma artesanal”.
Ferrero nació en Piamonte, Italia, en 1946, y desde allí ha ido expandiéndose por el mundo. Hoy es un grupo multinacional presente en 160 países, con 53 oficinas operativas, que factura casi 10.000 millones de euros, y que comercializa cuatro grandes líneas de productos: la crema de untar Nutella, los bombones Ferrero (Rocher y Mon Chéri, principalmente), la gama Kinder, y los caramelos Tic Tac, el único que no está relacionado con el chocolate.
A su éxito han contribuido la consistencia con que defiende sus valores y su carácter familiar, y la originalidad de sus productos, cuya distribución y promoción ha respaldado siempre con una significativa inversión en publicidad.
Hábleme brevemente de Ferrero Ibérica. ¿Cuándo se instalaron en España y cómo fue el proceso?
Comenzamos en 1988, hace 28 años. Se abrieron oficinas tanto en España como en Portugal, porque se gestionan ambos mercados conjuntamente. En Portugal tenemos una delegación comercial y el resto de los departamentos, relaciones institucionales, legal, logística, marketing, etc., están centralizados en nuestra sede de Barcelona.
Empezamos siendo cinco personas, y eso forma parte de la política de Ferrero de crecer poco a poco. A pesar de ser hoy el tercer grupo mundial en el sector del chocolate, siempre hemos ido pasito a pasito.
Cuando se abre una oficina en un mercado nuevo lo primero que hacemos es comercializar los productos que de antemano sabemos que pueden ser un éxito, como Kinder Sorpresa, que fue el primer producto que vendimos en España. De hecho, antes de que nos instalásemos lo distribuía Chupa Chups.
Poco a poco fuimos incorporando el resto de la gama de productos, no sin antes probar su aceptación en el mercado, como hacemos siempre.
Después del Kinder Sorpresa introdujimos los bombones Ferrero Rocher, que es el producto por el que más se nos conoce; de hecho, la gente cree que la empresa se llama Ferrero Rocher, cuando en realidad es Ferrero, lo otro es la marca.
Durante estos años hemos ido ampliando el número de referencias de las gamas Kinder y Ferrero y lanzamos Nutella, que es el producto de Ferrero que más se vende en el mundo. España fue el último mercado donde se introdujo básicamente porque aquí existía un competidor, Nocilla, que para los españoles es una institución tan importante como El Corte Inglés. Por eso nos ha costado mucho hacernos un hueco, pero ahora estamos casi al mismo nivel.
Dentro del sector del gran consumo, somos la empresa 22 por facturación; y dentro del sector del chocolate, la tercera, tanto en España como en el resto del mundo. En España están por delante Nestlé y Mondelez, y en el mundo Mars y Mondelez. La diferencia es que nosotros solo vendemos y producimos productos a base de chocolate.
Excepto los caramelos Tic Tac…
Sí, es un producto que Ferrero tiene desde los años setenta, pero que comercializamos en España desde hace poco. Es el producto de Ferrero que más se vende en Estados Unidos, un mercado con gustos muy diferentes a los europeos.
Pero es la única licencia que nos hemos permitido en ese sentido, porque no tenemos otros productos de categorías diferentes al chocolate.
¿Y no tienen previsto tenerlos?
Que yo sepa, no. Siempre nos hemos caracterizado por crecer de forma orgánica, mediante el desarrollo y comercialización de productos originales. La innovación es uno de los pilares de la empresa, ya desde su fundación en 1946, y el motor que impulsó la expansión y crecimiento de la compañía en la época de Michele Ferrero. Sus obsesiones eran la calidad de las materias primas y la innovación para crear categorías de producto inexistentes en el mercado. Por ejemplo, hace un año lanzamos una gama de bombones sin chocolate para vender en verano, porque en esa época retiramos los bombones del mercado. No fue un gran éxito, pero quizá le dé una idea del grado de innovación que vamos buscando.
La idea es que somos una pastelería en grande que trata de reproducir a escala industrial lo que haría un pastelero de forma artesanal. Nuestro objetivo final es crear productos originales, únicos y difíciles de copiar. Esta es la constante.
Se puede decir que Michele Ferrero fue un inventor incansable…
Sí, el señor Michele Ferrero dedicó toda su vida a inventarse productos. Y luego nosotros, las delegaciones comerciales, hacíamos las pruebas necesarias para conocer la aceptación del consumidor y del mercado.
Todos los factores del marketing mix se estudian antes del lanzamiento, porque cuando se crea un producto nuevo se inventa a su vez una línea de producción ad hoc, que la diseña y construye Ferrero Engineering. Por eso hacemos pruebas hasta la obsesión, para dimensionar el potencial de venta de cada producto y justificar la inversión millonaria que conlleva.
La otra complejidad es encontrar el producto que funcione en todos los mercados, porque somos una multinacional presente en 160 países y con oficinas propias en 53. Los productos son iguales en todos los sitios y se producen en 22 fábricas que tenemos repartidas por todo el mundo. En España y Portugal no hay fábricas, por tanto nos abastecemos de las fábricas de nuestro entorno, como Italia, Alemania, Francia, Bélgica…
La retirada de los productos en verano y su reintroducción en otoño se ha convertido en una seña de identidad de Ferrero. ¿Por qué se hace? ¿Afecta a todos los productos o solo lo hacen con algunos?
A todos, excepto a Nutella y Tic Tac, que no se retiran nunca. La idea que hay detrás de la retirada es la calidad, porque el chocolate pierde sus propiedades organolépticas con el calor. Uno de los canales donde somos muy fuertes es el de impulso, que es el que más sufre los efectos del calor. Por tanto, es una política que hemos practicado, que practicamos y que seguiremos practicando.
Además, se ha convertido en una herramienta de marketing. Durante mucho tiempo hicimos publicidad de la retirada de los bombones, que son los que más sufren. Hacíamos dos campañas, la de la retirada en verano y la de la vuelta en otoño. Pero no es algo que hayamos inventando en España, se práctica en todo el mundo desde hace muchos años.
Cómo funciona el departamento de marketing de Ferrero.
También en este caso tenemos una estructura un poco especial, como todo en Ferrero. Hay un consejero delegado, Giovani Ferrero, el hijo del fundador, que está ubicado en Luxemburgo, donde se encuentra la sede central desde hace mucho tiempo.
El grupo se divide en áreas geográficas y nosotros pertenecemos a Sur de Europa, que comprende Italia, España, Portugal, Francia, Grecia, Bélgica y Holanda.
En cada área hay un responsable, también radicado en Luxemburgo, que es el jefe de los directores generales de las empresas de su circunscripción.
No tenemos una dirección de marketing en todos los países, sino que tenemos una serie de grupos o categorías de marketing. En España tenemos cuatro responsables de categorías, uno de bombones, uno de Kinder, uno de Nutella y otro de Tic Tac.
Los responsables de las categorías en cada país dependen jerárquicamente del director general pero funcionalmente de sus superiores en Luxemburgo. Y de cada responsable local dependen a su vez una serie de responsables de productos. En Ferrero Ibérica hablamos de 20 personas, de 162 en total, porque Ferrero es una empresa orientada al consumidor y necesita un gran equipo de marketingEl departamento de marketing es, además, responsable del desarrollo de producto. Ellos gestionan las marcas que ya se venden y hacen las pruebas de las marcas en desarrollo.
¿Qué grado de independencia tienen los responsables locales de marketing respecto de la central?
Se intenta consensuar. Nuestra política de comunicación es bastante similar en todos los países. Por tanto, salvo excepciones, toda la parte de comunicación se desarrolla en la central con la participación de los responsables locales de cada área.
¿Podría este sistema influir en el estilo de la comunicación de la marca, que, visto desde fuera, parece un poco conservador?
Bueno, hemos evolucionado un poco [risas], porque nuestra comunicación ha sido siempre muy didáctica: explica por qué existimos, el beneficio de la marca y por qué comprar nuestros productos.
También depende de los productos. Cuando hablamos de Kinder, tenemos que ser didácticos y pedagogos por el tipo de público al que nos dirigimos. Siempre hemos mantenido una línea muy educativa con Kinder, pero con el resto de productos un poco menos.
No somos grandes transgresores en comunicación, nunca lo hemos sido, pero esto también forma parte de la cultura de la empresa. Somos muy cumplidores y nos ajustamos a las normas de autorregulación de la industria y al código interno de publicidad y marketing que nos hemos impuesto.
Creemos que la comunicación tiene que ser creíble, teniendo en cuenta que nosotros no vendemos productos de alimentación básica, sino que vendemos sensaciones, emociones… En este sentido, somos muy responsables. Cuando una madre compra un producto Kinder, por ejemplo, sabe que está comprando un producto de calidad y de confianza.
La televisión y las celebridades han desempeñado un papel crucial en la construcción de marca en España. ¿Sigue desempeñando un papel tan relevante o han apostado por otros medios, con otro tipo de mensajes y contenidos?
Hasta hace tres o cuatro años, la casi totalidad de la inversión publicitaria se destinaba a televisión. Pero los tiempos cambian y nosotros con ellos.
Gracias a la televisión hemos conseguido mucha notoriedad, tanto por la presión que hemos hecho, y seguimos haciendo, como por el uso de personajes conocidos en nuestros anuncios, como Isabel Preysler, la más recordada.
Los medios de comunicación han cambiado, la televisión se ha convertido en plataformas con cientos de canales, existe la televisión de pago, surgen los medios digitales… Por tanto, ahora no solo nos centramos en televisión, sino que tratamos de adaptar el tipo de producto al medio. Por ejemplo, para un producto como Tic Tac, que va dirigido a jóvenes de 20 años, quizá el medio más indicado no sea la televisión, sino las redes sociales.
En los últimos años hemos variado la distribución de las inversiones, que siguen siendo muy importantes en televisión, para dar cabida a otros medios.
¿Cómo se reparte la inversión a lo largo del año?
Nosotros vendemos productos estacionales. Lamentablemente no hemos conseguido que el consumo de chocolate sea muy alto durante todo el año. Salvo Nutella, no deja de ser todavía un producto de ocasiones especiales. Por eso concentramos la inversión en determinados momentos del año cuando el consumo es más elevado: en noviembre y diciembre para los bombones; en septiembre, con la vuelta al cole, para Kinder, a pesar de que está más repartida; y en verano, cuando se retira el Kinder Sorpresa, llega el Kinder Joy, que es un producto concebido para verano.
¿Cuáles son los productos de Ferrero más venidos en España?
En volumen, Nutella, pero el mercado de las cremas de untar en España es muy pequeño. Por ejemplo, Nutella vende en Francia ocho veces más que todas las cremas de untar en España. El problema es cómo hacer crecer el mercado de las cremas de untar y en eso estamos invirtiendo mucho.
Pero es que el consumo per cápita de chocolate en España es muy bajo, menos de tres kilos al año, frente a países del norte de Europa que consumen cuatro o cinco veces más.
¿Con qué agencias trabajan en España?
Tenemos un acuerdo global con una agencia francesa que se llama Providence, que tiene una oficina en España. Y luego contamos, desde hace 40 años, con una agencia de publicidad interna que trabaja solo para Ferrero.
En Italia somos, o hemos sido, la empresa que más invierte en publicidad. Y en España, en nuestras categorías, somos los que más invertimos. La comunicación es muy relevante para nosotros.
