TIC, TAC, TIC, TAC. Aspol, Viuda de Tolrà, Apple, Artemide, Osram, H&M, Sony, Rne3, Grohe, Oral-B, Fluocaril, Gillette, Pantene… Acabo de levantarme, aún no me he vestido, y ya he consumido productos de 13 marcas.
Para cuando acabe el día serán veinte o treinta veces esta cantidad y mañana se repetirá el mismo patrón casi con total seguridad. Cambiar la pauta es difícil y que se incorporen nuevas marcas más todavía, porque en eso funcionamos como los supermercados, colocar una nueva marca en el lineal conlleva, normalmente, la eliminación de otra.
¿Cómo romper ese esquema? Con presencia continuada a través de la publicidad, para que no se nos olvide a los consumidores que hay otras marcas que están ahí y quizás, sólo quizás, cuando te decidas a cambiar se dé la posibilidad de que escojas una de ellas.
Pero hay otra manera.
Si empezamos a ver ese esquema como una parrilla y a tu cliente como un espectador, entonces podremos recurrir a la deslocación. Esto que suena a baile desenfrenado es un ingrediente esencial en la estrategia de contenidos: asumir que el contacto con Fluocaril se produce en dos momentos muy puntuales del día y que fuera de ellos no interesa es crítico, porque te ayuda a entender que lo que tienes es una audiencia.
Cuanto mejor entiendas cómo pasan el tiempo tus clientes, con mayor credibilidad podrás llegar a ellos para ofrecerles momentos de calidad. Y esta es la lucha del Branded Content. Una lucha que se libra contra otros contenidos incluso con las plataformas que los mueven. En esta nueva batalla, la pregunta que más oigo de las marcas es: ¿Qué contenido puedo lanzar? Cuando la que deberían hacerme es: ¿Qué historia vamos a contar? Claro que hay autores de un único libro pero son escasos, y priorizar el contenido sobre la estrategia no lleva a las marcas a ningún sitio. Por eso el Branded Content que funciona es el que arranca con un storytelling contundente y consistente, de otra manera la entrega será fallida y eso no deja satisfecho a nadie.
Sobre el autor
Juan Ignacio León y Castillo es brand and digital content strategist en la agencia Coonic, profesor de branded content en la escuela de negocios especializada en marketing y comunicación digital Foxize y autor del blog Onbrandcontent.
