Nos encontramos ante un consumidor con infinidad de canales a su alcance, mejor informado y por ello también más exigente. Se trata de una obviedad, pero es imposible ignorarla: la estrategia de marketing ya no se diseña pensando en un target pasivo ni se decide de forma unilateral.
En esta nueva realidad, la comunicación multicanal trae consigo un nuevo lenguaje que se impone a todas las normas establecidas anteriormente y rompe con los esquemas tradicionales: los roles del emisor y el receptor se funden en uno solo, en la medida en que este último ha comenzado tanto a generar como a demandar sus propios contenidos. Es necesario contar con el nuevo uso de los medios que la revolución multimedia lleva implícita. Este es el reto.
En Internet la Web 2.0 ha dotado a los consumidores del siglo XXI de una enorme capacidad de hacer oír su voz y el mensaje que nos están transmitiendo a todos los profesionales del sector es unánime: “Quiero que las marcas me aporten un verdadero valor añadido, que me ofrezcan entretenimiento y además que no interrumpan mi tiempo de ocio saturándome con mensajes que ni he solicitado ni me interesan.”
“Y sobre todo, si otorgo mi confianza a una compañía, espero obtener de ella el soporte necesario: si tengo algún problema con el producto o servicio que he contratado desearía resolverlo fácilmente sin que esto signifique una pérdida de tiempo o de dinero. Es decir, como quiero, cuando quiero, y por el canal que yo decido”.
CRM multicanal
Sin duda, teniendo en cuenta todas estas variables, el marketing relacional y el CRM se revelan como disciplinas clave para afrontar el reto.
Para compañías como la nuestra, que ofrece a sus clientes el asesoramiento y los medios necesarios para optimizar sus acciones de marketing relacional, la visión del CRM como estrategia que va más allá del software puramente operativo es parte de nuestra filosofía y la razón de ser de nuestro core business.
La aplicación de las herramientas informáticas debe responder a algo más que a la automatización de procesos. El desarrollo tecnológico, bajo nuestro punto de vista, no debe buscarse como un fin en sí mismo, sino como un medio para conseguir, por un lado, un mayor conocimiento del mercado y del cliente, y, por otro, ofrecer a este último la atención adecuada.
Desde los departamentos de marketing se prioriza la correcta gestión de los llamados momentos de la verdad. Se trata de resolver de manera eficiente aquellas situaciones que por su naturaleza y características especiales hacen que se decida el valor de una marca o se forje una opinión sobre la profesionalidad de una compañía.
La búsqueda de información sobre un producto, la resolución de la posible primera incidencia que surge al utilizar un servicio o el seguimiento posventa podrían ser algunos ejemplos que tienen un gran peso específico con respecto a la imagen que proyecta una organización.
Todos ellos presentan un denominador común: juegan un papel fundamental tanto para la captación como para la fidelización y además pueden ser el catalizador para que un cliente asuma el rol de prescriptor o, todo lo contrario, se convierta en el más firme detractor de una marca.
Por eso, cuando hablamos de customer database marketing, nos referimos a mucho más que a la utilización de herramientas de CRM que generen conocimiento. Hablamos de utilizar ese conocimiento para lograr la satisfacción del cliente, y esto implica siempre información adecuada y múltiples canales de comunicación a su servicio.
Nuestra misión como especialistas en CRM es asegurarnos de que estos dos aspectos quedan cubiertos con eficacia. Disponemos de recursos para la integración de datos desde múltiples fuentes y de herramientas de gestión de la información que permiten realizar consultas con rapidez. Como socios tecnológicos y partners estratégicos, debemos asumir el reto de proporcionar medios de interacción con el cliente que permitan, a la vez, optimizar recursos y reducir costes.
Esto, a día de hoy, exige el
desarrollo de un software a medida, adaptado a las características, necesidades y objetivos de cada compañía, y una estrategia multicanal, que toma en consideración las redes sociales, el RSS y todas aquellas aplicaciones 2.0 que suponen una fuente de incalculable valor a la hora de optimizar las relaciones con el cliente.
Además, no debemos menospreciar la inteligencia del cliente. Él sabe perfectamente que detrás de cada mensaje subyace el contenido publicitario cuyo último fin es la venta. El gran reto es conseguir que el mensaje sea interesante y agradable al receptor. Lograr que suscite su interés o incluso que le arranque una sonrisa y fomente el feed-back en la comunicación. Es decir, seducirle.
Empatía con el cliente
Ese diálogo es precisamente la clave del éxito. Si funciona, habremos establecido los cimientos adecuados. Pero, si no logramos esa empatía fundamental con el cliente, por más que le ofrezcamos ese producto que tanto desea, todos nuestros esfuerzos habrán sido en vano.
¿Quién no recuerda una situación en la que tras contactar con el servicio telefónico de atención al cliente es imposible obtener la información o la ayuda deseada? Por más que lo intentamos, la grabación, al otro lado de la línea, parece no ser capaz de comprendernos. ¿O aquella otra en la que, tras numerosos intentos para localizar los datos que queremos en la web terminamos por cerrar el navegador sin haber conseguido ningún resultado? Por más que introducíamos en el buscador interno la descripción de lo que queríamos era imposible que las propuestas presentadas se ajustasen a nuestras necesidades.
En estos casos la tecnología, más que una ayuda eficaz, se convierte en un obstáculo para que las relaciones con nuestros clientes sean las esperadas, ya que el consumidor queda encerrado en una espiral de procesos mecánicos que no conducen a ninguna parte.
Este modelo de atención al cliente no se ajusta en absoluto a los parámetros del nuevo escenario virtual, donde es posible dejar un mensaje en un blog y obtener respuestas desde el otro lado del planeta, o donde se pueden filtrar contenidos para acceder solo a aquéllos que más nos interesan a través del RSS. Teniendo esto en cuenta, es lógico que el internauta espere de las marcas una solvencia y una capacidad de reacción con un desarrollo similar al del espacio 2.0
Diálogo inteligente
Dentro de este contexto, la preocupación por poner al alcance de nuestros clientes los mejores recursos hace que en Artyco nos interesemos por aplicaciones como la desarrollada por Indisys, compañía especializada en soluciones para el diálogo inteligente.
La empresa, una de las pioneras en el desarrollo de este tipo de software, hace posible que situaciones como las mencionadas dejen de repetirse. Mediante la aparición del servicio de atención virtual es posible responder a un número ilimitado de consultas planteadas por los clientes y garantizar que obtendrán una solución al problema.
Se trata de operadores virtuales de aspecto totalmente humano, que son capaces de ejecutar órdenes complejas tales como: “Por favor, dime de qué tipo de reproductores de música dispones y después muéstrame también los reproductores de vídeo disponibles. Dime también cuáles resultan más económicos”.
El cliente puede ver fácilmente toda la gama a su disposición y elegir el producto que más le guste. Para la marca es una oportunidad única de presentar su oferta completa a un target predispuesto positivamente, haciendo que se favorezca incluso la compra por impulso y se puedan establecer estrategias de ventas cruzadas.
Terminarían así las búsquedas infructuosas del cliente que intenta configurar un modelo a su medida y solamente obtiene el desalentador: “No existen productos para los criterios de búsqueda seleccionados”. Esto provoca aburrimiento en el receptor, aparte de impedirle conocer la oferta real y anular completamente la usabilidad del site, imprescindible para la generación de leads y para el verdadero éxito de la web como herramienta de CRM.
Al contrario, el componente interactivo, ya sea el chat en la web, o la conversación telefónica en el contact center, entretiene al internauta y le permite utilizar cómodamente un lenguaje natural. Su interlocutor es tan real que incluso puede ruborizarse ante un comentario del tipo: “Qué guapa estás hoy” o enfadarse si percibe hostilidad o mala educación a través de las palabras. El sistema permite, por tanto, personalizar la respuesta según y el tipo y el tono de la pregunta, y según el perfil de usuario
La clave radica en un sistema de consultas, el cual se basa fundamentalmente en una serie de conceptos de respuesta fija que cubren un amplio espectro. Estos conceptos se basan en el aspecto semántico de la frase, no simplemente en palabras clave, y se complementan con la búsqueda automatizada de información a través de la web y de los buscadores. Además, en caso necesario, se complementan también con la redirección inmediata a un miembro del equipo humano si la complejidad de la situación o la categoría del cliente lo hacen conveniente.
El ahorro de costes y la optimización de los recursos son evidentes, y el potencial para el CRM indudable: no sólo mejora la imagen de marca y aumenta el atractivo del site, sino que además proporciona valiosa información sobre el target a través del registro de todas las consultas realizadas.
Especialmente rentable resulta también su integración en el contact center, un paso más a partir del reconocimiento de voz y texto, ya que sus principios se basan en un continuo aprendizaje que garantiza siempre la calidad en el servicio. Este aprendizaje descubre una nueva dimensión de la tecnología, dejando atrás los sistemas donde teleoperadores robotizados eran incapaces de ofrecer respuestas útiles a los clientes.
Se ha dado un paso más en humanizar las plataformas automatizadas y los sistemas de atención en Internet. Sin duda, no será el último.
(*) José María Izuzquiza es director comercial
y de marketing de Artyco.
