No en vano estuvo 10 años al frente de la Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), embrión del que luego surgió la Fecemd.
IPMARK.¿Cómo fue el proceso de su regreso a la máxima responsabilidad en Fecemd?
Elena Gómez. De hecho, no me he ido nunca. El hecho de haber estado tan vinculada desde el inicio de mi carrera profesional, me hace tener un especial cariño por esta organización.
Y aunque llevo ya ocho años en mi proyecto empresarial [Profesionalia], siempre he estado vinculada a la asociación como miembro de la junta directiva. Hace un año y medio que Juan Pablo Lázaro nos dijo que se iba y se necesitaba alguien que conociera a fondo el sector y la federación y tuvieras ganas y tiempo para dedicarle, y me decidí a dar el paso.
IP. ¿Qué diferencias ha encontrado entre su anterior etapa y la actual en la federación?
E. G. Con la crisis de Internet la federación vivió también su crisis. También nos ha afectado muy negativamente la aplicación de la LOPD como sector y con las normas más restrictivas de toda la Unión Europea. Encontré una Fecemd un poco debilitada.
IP. ¿Cómo valora la situación actual del sector y la tan mentada crisis?
E. G. Creemos que al sector también le toca en cierta forma la crisis, aunque menos que a la publicidad y al marketing masivos. Los anunciantes tienden, en época de crisis, a concentrar sus recursos en marketing absolutamente mensurable y directo.
IP. ¿Cuáles son en este inicio de siglo las tendencias generales del sector y hacia dónde se dirige?
E. G. Es difícil predecir lo que nos depara el futuro, teniendo en cuenta el increíble impacto de las actuales tecnologías en red y el creciente poder de usuarios que se apropian de estas mismas tecnologías para inventar lo que realmente necesitan. Cada día aparecen nuevos medios y la creatividad está en saber utilizar bien los cientos de medios de los que ahora disponemos para una campaña.
Como dice mi amigo Paul Flemming, hay 3 claras tendencias:
Conocer bien a tus clientes y escucharles a fondo; tener en cuenta que el cliente está always-on (siempre conectado), una persona cada vez más experta en su uso de Internet vía banda ancha, un cliente capaz de googlear, y la globalización.
Modelo DMA
IP. En este contexto, ¿qué papel debe desempeñar Fecemd?
E. G. El principal objetivo es conseguir una organización tan potente como lo es la Direct Marketing Association (DMA) en EE UU, obviamente a nuestra escala. Que sea una referencia para empresarios, anunciantes, instituciones públicas y consumidor final.
Hace dos años, tuve la suerte de asistir en San Francisco al Congreso de la DMA. La frase que me llamó más la atención fue la de la directora mundial de marketing de Kraft, uno de los grandes anunciantes del mundo, que dijo: “Hoy, todo el marketing es directo”.
La DMA tiene en su marca la siguiente frase: The power of Direct. Y todos los directores de marketing de los grandes anunciantes de EE UU, están asociados a la DMA.
Eso es lo que pretendemos conseguir con nuestra Fecemd. Que cuando el director de marketing de Coca-Cola, se plantee entrar en una asociación, no tenga la duda, que su lugar está en la Fecemd.
Pretendemos con nuestro trabajo, que si los anunciantes quieren estar al día de las tendencias que afectan al nuevo marketing, que es directo, relacional e interactivo, se asocien a la Fecemd.
IP. ¿Y a quién se dirigen?
E. G. Nos dirigimos a todos los directores de marketing y empresarios de España, independientemente de su denominación, que estén preocupados, entre otros problemas por la aplicación de la LOPD y la LSSI.
Nos dirigimos a aquellos empresarios y directores de marketing que se están dando cuenta que, ahora, la verdadera creatividad no está sólo en hacer una buena campaña, si no en dominar la multicanalidad y la planificación en los cada vez más numerosos medios que existen actualmente. Muestra de la importancia que le damos a este punto es que cinco de los vicepresidentes están en las empresas que mejor dominan la multicanalidad: Planeta, Club Internacional del Libro, El Corte Inglés, BBVA y CCC.
Yo diría que tenemos un gran trabajo para informar, a todas las instituciones públicas, de las limitaciones con las que nos encontramos y que realmente no nos permiten operar como lo hacen nuestros colegas en el resto del mundo.
De esto sabe muchísimo Luis Llairo, presidente de la Asociación de Venta a Distancia (Avad), que ha luchado muchísimo estos años en ese tema, con numerosas reuniones con la Agencia de Protección de Datos.
Todos los poderes públicos en sus discursos siempre hablan de que quieren desarrollar la sociedad de la información.
Hay que hacerles comprender que, para desarrollar la verdadera sociedad de la información y el comercio electrónico, se necesita tratar bases de datos, eso sí, con una normativa similar a la que tiene nuestros colegas europeos, que proteja al consumidor pero no dificulte tanto el ejercicio normal de una actividad perfectamente ética.
IP. ¿Quién padece esta situación?
E. G. Esto afecta especialmente a las pymes. Hay varias empresas del sector que han tenido que cerrar por multas absolutamente desproporcionadas con los daños causados. Si por el hecho de enviar un mailing o un
e-mailing, se puede recibir una multa de 600.000 euros, significa que las pymes no se van a arriesgar a entrar en la sociedad de la información. Este tema, es fundamental ya que muchísimas empresas en España están paralizadas por el miedo a las multas.
Nosotros queremos contribuir como sector a promover la utilización responsable de los datos y vamos a lanzar en pocos meses las listas Robinson no sólo postales que ya existen hace muchos años, sino también listas Robinson de e-mails y de teléfono para aquellos consumidores que no deseen recibir publicidad.
España todavía no alcanza el grado de penetración de Internet que el resto de países europeos (exceptuando Grecia y Portugal). Ese es el primer problema que hemos de solucionar con la ayuda de la Administración pública.
Después hay otros como el de la confianza del consumidor. Aquí la asociación apuesta por el sello de Confianza Online. Somos muy positivos en este tema ya que el panorama ha cambiado radicalmente Hay sectores como viajes, BtoB, material de oficina, banca electrónica, etc., que han despegado velozmente.
También tenemos como objetivo, constituir una verdadera comunidad profesional del sector, a través de Internet, donde todos podamos aportar y compartir nuestros conocimientos.
Queremos fomentar el networking entre asociados con seminarios, actos de encuentro y de información, fomentar la formación y relaciones con el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (Icemd) y otras instituciones y desarrollar mucho las relaciones públicas y relaciones con los medios de comunicación.
Por último, dos objetivos más: fomentar nuestras relaciones internacionales y tener un observatorio de aplicación de las nuevas tecnologías a nuestra industria.
Marketing desde ya
IP. ¿Qué razones les han llevado al nombre de Next?
E. G. Lo próximo, lo que vamos a tener que aplicar en marketing desde ya.
IP. ¿Cuáles son los objetivos de Next Marketing’08?
E. G. Esperamos reunir a los 500 directores de marketing y consejeros delegados más importantes de España para mostrarles de la mano de los gurús nacionales e internacionales hacia donde va el próximo marketing. Este año 2008 el tradicional foro anual del marketing directo e interactivo de Fecemd, ahora Next Marketing, introduce muchos cambios, y en mi opinión, todos son a mejor.
El formato es más concentrado y de mucha calidad. Serán dos días de ponentes estrella, muchos de ellos internacionales, sin que existan conferencias paralelas a las sesiones centrales.
Se hablará de Web 2.0, de las redes sociales, del marketing en moviles, de pensamiento estratégico, del nuevo consumidor y, sin duda, de creatividad: creatividad en medios digitales, creatividad en el nuevo marketing directo, creatividad e innovación en el diseño de productos.
Además este año hay un cambio de escenario: es en Barcelona. Seguro que disfrutaremos de la ubicación: las conferencias en el Hotel Hesperia Tower, y la fiesta de los Premios Imán 2008 en el conocido restaurante Bestial, situado a pie de playa y con unas magníficas vistas al mediterráneo. Siendo 12 de junio y en la playa de Barcelona, siempre se puede acabar la jornada con un vivificante bañito aunque esta última parte no está contemplada en el programa.
En definitiva, un evento internacional de marketing directo e interactivo, que se desarrolla en nuestro país con el apoyo de la DMA y la FEDMA (Federación Europea de Marketing Directo e Interactivo).
IP. ¿Por qué han vuelto a Barcelona después de 10 años?
E. G. A partir de ahora, Next Marketing será itinerante. Al no tener feria y ser sólo congreso, creo que podemos elegir sitios con mucho más glamour que Madrid, para aprender y hacer networking. Por qué no Valencia, San Sebastian, etc.
