Esta campaña no podía haber llegado en mejor momento. Justo cuando me estaba preguntando qué había pasado desde aquellas campañas de boicot en el que se les acusaba, a algunas marcas, hace años, sobre el uso del trabajo infantil en la producción de sus zapatillas a través de la subcontratación. La mayoría de empresas han tomado medidas para asegurar que estos abusos no vuelvan a repetirse, no sin dificultades para controlarlo al cien por cien. Códigos de conducta para la contratación de terceros, mapas trasparentes con la información de los fabricantes autorizados, controles y auditorías externas etc.
Los temas son tan sensibles que las marcas desarrollan programas proactivos para vincularse con la sociedad y mostrar así su interés por mejorarla, pero son desconocidos por el gran público. Nadie se atreve a comunicarlos y publicitarlos proactivamente, no vaya a ser peor el remedio que la enfermedad, y de pie a nuevas críticas y campañas en contra. “Si alguien quiere saber qué hacemos, está disponible en la web, pero de ninguna manera haremos gala de ello” nos están diciendo veladamente. Así por ejemplo, Nike trabaja con la comunidad para favorecer que los niños y niñas sean activos frente a la generación de jóvenes más inactivos de la historia. El programa a largo plazo Designedtomove.org en colaboración con 70 organizaciones civiles, privadas y públicas invirtió 35 millones de dólares en el año 2013. Y también el programa Girl Effect que ya se ha convertido en organización independiente, pero apoyada por Nike, que pretende ayudar a las chicas en los países en vías de desarrollo mediante su educación para que sean motor de cambio en sus sociedades. Todo ello se puede ver en Nikeresponsibility.com.
Adidas, por su parte, más reactiva todavía, tiene en su web y dentro de su información corporativa información de los criterios en que se basan para poder realizar una donación, su plan de voluntariado corporativo y su presidente Herbert Hainer remarca que los pilares en los que se determinan sus esfuerzos de su negocio son las 4 pes: people, product, planet, partnership.
Por su parte, Puma tiene una importante labor con organizaciones de la sociedad civil como miembro de la Fair Labour Association y otras entidades, pero no tiene una política de acción en la sociedad claramente definida y explicitada. Sí que realizó hace algunos años una interesante acción para rediseñar su packaging introduciendo un envase absolutamente innovador para sus productos. Envase que ha reducido ostensiblemente el papel utilizado en sus cajas de zapatos en un 65% y las emisiones de carbono en 10.000 toneladas año, al margen de ser vistoso y muy práctico para el consumidor.
New Balance, por su parte, y también desde su fundación, tiene programas de apoyo a la comunidad fomentando la práctica del ejercicio físico, pero quizá la iniciativa más diferencial por su visibilidad es la campaña que realiza con la organización no lucrativa Susan G. Komen a favor de la erradicación del cáncer de mama por el que elaboran una colección de prendas y zapatillas “Lance up for the cure” por el que en el 2013 donaron más de un millón de dólares a la organización por las ventas de dicha colección.
Está claro que lo primero es hacer bien su trabajo, y, por tanto, bienvenidas todas las medidas tomadas para respetar el medio ambiente y la dignidad del ser humano que está detrás de cada zapatilla fabricada. Pero yendo un poco más allá, hemos visto algunas de las iniciativas realizadas a través de las fundaciones correspondientes, de las que nada o casi nada sabe el consumidor, a no ser que sea un buceador en sus respectivas webs. El trabajo realizado desde sus fundaciones indudablemente tiene repercusión e impacto social. No lo pongo en duda. Esa no es la cuestión. La pregunta es: ¿es posible ir más allá?, ¿se pueden aprovechar las enormes capacidades de los departamentos de marketing para ahondar en los proyectos sociales al tiempo que generan valor para la marca?, ¿pueden las empresas de zapatillas deportivas mostrar lo que están haciendo por la sociedad e implicarla en mejorarla más allá de los spots emocionalmente potentes?, ¿es mayor el riesgo que el beneficio de dar un paso más?
El consumidor quiere implicarse con marcas en las que cree y que colaboran con la sociedad. Ante igualdad de precios y calidades, elige aquellas marcas que realizan el bien y se comprometen con la sociedad. Si la práctica del deporte nos hace mejores personas, más humanos, quizá también hay un camino para que las empresas muestren que son más humanas.
@JuanMezo, socio director de Valores & Marketing.
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Iniciativas a favor del gran olvidado: el autismo Fiel a su razón de ser “establecer conexiones” Samsung Canada junto la asociación, Autism Speaks Canada, ha decidió contribuir en el autismo, lanzando la iniciativa piloto The Look at Me Project. A menudo el gran olvidado, el autismo, es diagnosticado a 1 de cada 68 individuos y a 1 de cada 42 niños, siendo cuatro veces más frecuente en los niños que en las niñas, dañando la capacidad para comunicarse y relacionarse con los otros. Con afán de mejorar significativamente las conexiones y vínculos entre padres, cuidadores y niños con autismo, así cómo, fomentar las conexiones entre padres que comparten las mismas experiencias, Samsung ha desarrollado la app “The Look at Me”. Aún en fase piloto, y no testada científicamente, sugiere un nuevo enfoque a la terapia del autismo, más rentable y divertido. Diseñada en Corea del Sur por un equipo de psicólogos y psiquiatras, tiene como objetivo mejorar el contacto visual y el reconocimiento de las expresiones faciales (haciendo más atractiva la interacción social), puesto que el reclamo de su atención, de su mirada o de su sonrisa, es a veces casi imposible, siendo fuente de angustia y frustración para los padres. Para probar la eficacia de la aplicación y recoger datos durante ocho semanas, Samsung Canada dio 200 dispositivos Galaxy Tab S con la app precargada a familias canadienses con niños autistas. Dirigida a niños mayores de siete años, actualmente, está disponible en el Google Play. Sumando esfuerzos a la causa, desde España, la Fundación Orange junto con la Fundación iAutism han presentado AppyAutism, una web que facilita a padres y cuidadores la búsqueda de distintas aplicaciones que pueden ayudar al avance de los niños autistas, para mejorar así sus condiciones de vida. Además para que la sociedad conozca, valore y apoye la causa del autismo, el próximo 2 de abril coincidiendo con el Día Mundial de Concienciación sobre el Autismo se celebrará la segunda edición del Light It Up Blue. Promovida por la Fundación Autism Speaks millones de monumentos históricos/icónicos, rascacielos, escuelas, empresas y casas se unen iluminándose de azul en honor a las personas y familias afectadas por el autismo. El pasado año ya se tiñeron de azul la Sagrada Familia, la Puerta de Alcalá y la Cibeles, así como muchos otros edificios. Individualmente se puede participar a la iniciativa vistiendo o llevando una prenda de azul el mismo día. |
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For&From por la integración socio-laboral Han pasado más de 11 años desde la puesta en marcha del programa de integración socio-laboral For&From de Inditex, destinado a la integración laboral de personas con algún tipo de discapacidad física o intelectual. Más vivo que nunca, lleva abiertas ya más de nueve tiendas en toda España. Este proyecto es posible gracias a la colaboración de cuatro organizaciones no lucrativas: la Fundació Molí d’en Puigvert, la confederación Galega de Persoas con Discapacidade (Cogami), la Asociación Pro-Discapacitados Psíquicos de Alicante (APSA) y la cooperativa manresana Moltacte. El programa se estructura como una franquicia en una red de tiendas que venden, a precios reducidos, ropa de otras temporadas subministrada por Inditex. En colaboración con dichas entidades sociales, ofrece empleo estable a más de 60 personas con discapacidad. Los beneficios de las vendas, equiparables a cualquier otra tienda del Grupo, generan ingresos para las organizaciones sociales que gestionan el establecimiento, dando completa autonomía y viabilidad económica al proyecto. Las tiendas son gestionadas por personas con diversos tipos de discapacidad. Incluyen diversas soluciones arquitectónicas y de mobiliario adaptado a sus necesidades (mapas hápticos, estanterías regulables en altura y probadores y cajeros adaptados a las sillas de ruedas), convirtiéndose en espacios completamente accesibles y sin barreras. Además disponen de un corner, integrado en el propio punto de venta, dónde se dan a conocer iniciativas y actividades sociales y solidarias. For&From, iniciativa de referencia para la inclusión, accesibilidad y eliminación de las barreras, quiere ser el inicio de un modelo puente hacia la integración en tiendas ordinarias. Y es que, ¿quien decía que moda, integración laboral y viabilidad económica eran incompatibles? |
