El comercio minorista ha experimentado cambios profundos en los últimos cinco años. Y ahora estamos entrando en un periodo en el que la transformación va a ser todavía más radical por la llegada del Internet de las cosas ( IoT, sus siglas en inglés). En el siguiente artículo, Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo de Mindshare España, reflexiona sobre los retos que el IoT supone para las marcas.
« Empujadas por las tecnologías digitales y por un consumidor cada vez más exigente, las marcas líderes han rediseñado toda su estrategia de negocio, desde la experiencia de compra a la cadena de suministros.
El desarrollo del big data, la movilidad y los objetos conectados a la red (IoT) propiciarán que el comercio cambie más en los próximos 10 años que en los últimos 50. La imagen que más se repite al hablar de la transformación tecnológica del comercio es la de la película Minority Report, en la que Tom Cruise entra en una tienda y recibe mensajes audiovisuales de publicidad personalizada.
Esa escena todavía es ficción. Pero sí se sabe que los clientes están abiertos a probar novedades tecnológicas y esperan que las tiendas las incorporen en su experiencia de compra.
Según un estudio realizado en Reino Unido por el operador de centros comerciales Westfield, al público le gustaría que las tiendas les ofrecieran experiencias dirigidas al oído, olfato y gusto, además de las que habitualmente podemos disfrutar en una tienda (tacto y vista). Según el estudio, cada vez es más importante activar todos los sentidos en las tiendas físicas para que éstas se diferencien de la compra online.
La tienda ‘responsive’ y sensible
¿Cuál es la diferencia en este nuevo escenario del comercio? La tecnología se puede utilizar para diversas aplicaciones. El manejo de datos en tiempo real permite, por ejemplo, gestionar el stock de manera más eficiente. La aplicación del análisis de mapas de calor permite estudiar la efectividad de los displays de las marcas situados en una tienda. O el análisis de los datos de tráfico en tiempo real, monitorizando las zonas frías y calientes que posibilita la optimización de la ubicación de unos productos u otros.
También hay pruebas con lo que hoy en día conocemos como digital signage (esto sí recuerda a la escena de la película de Tom Cruise): dispositivos que no solo dan la bienvenida al cliente, sino que también sugieren productos o responden preguntas. Se habla de “estanterías inteligentes” que añaden valor e intensifican la experiencia física de la compra en la tienda, contribuyen a la lealtad del consumidor y ayudan a aumentar las ventas.
La producción y los procesos de la cadena de suministro también van a transformar la experiencia del comercio minorista. Los avances en drones de pequeño tamaño y la impresión en 3D van a redefinir qué significa comprar, producir y entregar un producto, y van a facilitar la creación de soluciones personalizadas y optimizadas.
En definitiva, la tecnología está para ayudar a enriquecer la experiencia de compra.
Creando el futuro
El futuro no es algo que simplemente ocurre. Lo estamos construyendo día a día con nuestras acciones. Así que ¿qué puede ayudar a las tiendas a construir un futuro exitoso? Estas son las recomendaciones de David Roth, CEO EMEA y Asia de The Store WPP, la unidad especializada en retail, y experto en contacto con comerciantes y marcas líderes en todo el mundo.
• Acepta la tecnología. No hay marcha atrás ni va a desaparecer. En la próxima década, cada tienda y cada marca serán digitales. Los beneficios de la innovación tecnológica van a convencer a los más escépticos. Y, sobre todo, tus clientes te lo van a pedir.
• Pero la tecnología no lo es todo. El centro continúa siendo el cliente. Imagina cómo cada solución o innovación tecnológica añade valor a tu cliente. Si no lo sabes, aprende, investiga y sigue hacia adelante.
• Aprende en qué quieres ser líder o early adopter y en qué área prefieres ser un feliz seguidor. No puedes probar todo lo que es nuevo. Entiende el corazón de tu propuesta a tu cliente y explora cuándo puedes utilizar la tecnología para mejorarla. Intenta ser un líder en esa área. En el resto, no pasa nada si vas por detrás.
• Crea una hoja de ruta estratégica para los próximos 5–10 años. No planifiques según los formatos de las tiendas, sino según el nuevo paradigma de pensamiento en el comercio. Construye una estrategia que acompañe la ‘cara’ de tu comercio (la experiencia física y visual), el cerebro (cómo utilizas los datos como ventaja competitiva) y los ‘huesos’ (los datos, infraestructura técnica y cadena de suministro). Los consumidores siempre van por delante de las tiendas, así que sé flexible para ajustar tus ritmos a los de tu cliente.
• Moderniza tu IT. Necesitarás una infraestructura técnica abierta, escalable y de alto rendimiento para aprovechar el ritmo rápido de la innovación. Si estás atado a sistemas operativos obsoletos y ordenadores de instrucciones reducidas, comienza ya a moverte hacia un entorno más abierto y según los estándares de la industria. Desarrolla o subcontrata nuevos perfiles de habilidades, como expertos en datos, matemáticos o desarrolladores de apps.
• La tecnología por sí misma no es innovación. Sólo se transforma en una innovación útil si los comerciantes entienden que es algo relevante para sus clientes y la utilizan de forma ágil y creativa para transformarla en valor añadido.
Hoy podemos encontrar en la tienda online lo que queremos y cuando queremos, de modo que, esperamos un nivel de servicio similar en las tiendas físicas. Por lo tanto, los comercios que sepan aprovechar las ventajas de la tecnología, tendrán más oportunidades de mejorar la experiencia de compra de sus clientes.
No sabemos si las tiendas del futuro serán como las de Minority Report, pero lo descubriremos en los próximos años.»
Mercedes Padrino, strategy and business development director de Mindshare Spain
