El 75% de los usuarios que siguen alguna marca en redes sociales responden a los contenidos que publican las empresas, según el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Redes Sociales del IAB Spain, presentado en Madrid el 11 de febrero. En la elaboración del estudio han participado Gestazión, Ontwice y Epsilon.
Si el número de asistentes a un acto es un indicador fiable del interés que despierta un tema, entonces la actividad de las redes sociales es un asunto que interesa mucho. La sala del Círculo de Bellas Artes donde el IAB Spain presentó los resultados del estudio estaba llena y la gente que había llegado tarde se agolpaba de pie en los laterales y el fondo.
El estudio sigue el modelo PRGS, acrónimo formado por las siglas de presencia, respuesta, generación y sugerencia, los cuatro valores que se monitorizan en cada sector, marca y red social analizados.
La presencia tiene en cuenta tanto el número de fans y seguidores como el de publicaciones que hacen las marcas. La respuesta, los me gusta u otros indicadores similares que implican una reacción del usuario hacia los contenidos de la marca. La generación, los contenidos creados por los usuarios. Y la sugerencia, las recomendaciones y comparticiones.
El estudio analiza la actividad de más de 50 marcas de los sectores que más invierten en internet: alimentación, automoción, bebidas, belleza e higiene, cultura y medios, distribución y restauración, juegos y apuestas, servicios públicos, telecomunicaciones y tecnología, videojuegos y moda. Estos dos últimos se han incluido este año por primera.
Datos generales
Las más de 50 marcas analizadas tienen una comunidad media en redes sociales de 460.179 fans, lo que supone un aumento del 5% respecto al año pasado.
La media de publicaciones por marca al mes es de 436, un 18% menos que en 2014. Este descenso obedece, según los responsables, a que se tiende a primar la calidad en detrimento de la cantidad para potenciar la relevancia y el engagement.
El 75% de los usuarios que siguen alguna marca en las redes sociales responde a los contenidos, el 4% genera algún contenido y el 20% sugieren, recomiendan o comparten con su círculo las marcas a las que siguen.
Comparativa por sectores, marcas y redes
En el estudio se incluye un análisis pormenorizado del PRGS de los sectores antes mencionados y una comparativa de los primeros sectores y marcas por cada uno de los valores. El hecho de aparecer en las primeras posiciones no significa que sean mejores o peores, sino simplemente que destacan en ese factor en concreto. La estrategia de cada marca, y por extensión de cada sector, es la que determina que unos indicadores sobresalgan por encima de otros.
Los tres primeros sectores por volumen o comunidad (presencia) en 2015 fueron, por este orden, distribución, cultura y medios y videojuegos; por número de publicaciones (presencia), telecomunicaciones, distribución, y juegos y puestas; por respuesta, cultura y medios, videojuegos y belleza; por generación, cultura y medios, videojuegos y alimentación; y por sugerencia, servicios, cultura y medios, y distribución.
Las tres primeras marcas por volumen o comunidad (presencia) en 2015 fueron, por este orden, El Corte Inglés, Sony y Ubisoft; por número de publicaciones (presencia), Movistar, Vodafone y Orange; por respuesta, Sony Pcitures, Universal y McDonald’s; por generación, Sony Pictures, Grefusa y Universal; por sugerencia, Universal, Asociación Española contra el Cáncer y Ayuntamiento de Barcelona.
Facebook es la primera por volumen o comunidad (presencia), con un 67%; Twitter, la primera por número de publicaciones (presencia), con un 79%; Youtube, la primera por respuesta, con un 80,3%; Facebook, la primera por generación, con un 80,1%, y Facebook, de nuevo, la primera por sugerencia, con un 65,3%.
Conclusiones
Tras analizar más de 360 perfiles sociales en 2015, los responsables del estudio han llegado a una serie de conclusiones sobre la actividad de las marcas:
• Las comunidades de las marcas crecen por inercia. Las marcas están haciendo más campañas de tráfico y de engagement que de captación de seguidores.
• Aumenta el número de respuestas a las publicaciones de las marcas, sobre todo por el aumento de los views de Youtube.
• Las redes sociales se están convirtiendo en un canal de atención muy importante, además de ser uno de los principales canales de comunicación, sobre todo en el terreno audiovisual.
• Crece la participación de los usuarios mediante la generación de contenidos, sobre todo en los sectores de cultura y videojuegos. Las promociones de marca también contribuyen a elevarla.
• El interés de los usuarios por las causas sociales y los asuntos públicos ha contribuido al aumento de las comparticiones y sugerencias. La extensión de fenómenos como la segunda pantalla también ha propiciado el crecimiento.
Recomendaciones
Las siguientes recomendaciones proceden del examen de más de 90.000 contenidos:
• Los influenciadores y celebridades funcionan cuando se relacionan de forma natural y creíble con las marcas.
• El vídeo es el rey entre los contenidos, y Youtube su plataforma principal de difusión.
• Los contenidos y las mecánicas sencillos funcionan mejor que los complicados.
• El contenido emocional y cercano atraen más a los usuarios.
• El real time o la vinculación con la actualidad da buenos resultados.
• Se tiende a publicar menos pero con más calidad.
En el siguiente enlace se puede descargar una versión reducida del estudio. La versión completa está disponible para asociados en la página web del IAB Spain, en el apartado de investigación.
