Los años de crisis han agudizado la competitividad del mercado de la distribución de carburantes, que ha vivido una profunda transformación motivada por los cambios de hábitos de los consumidores españoles a la hora de repostar y por la llegada de nuevos operadores con una agresiva política de precios. Marta Lozano, máxima responsable de marketing de BP Iberia desde abril de 2014, explica en esta entrevista la estrategia de la multinacional para defender su territorio de marca en un contexto tan complejo.
Tras los dos mayores distribuidores, BP ocupa la tercera plaza del sector con una cuota de mercado del 7% y un posicionamiento asentado sobre los atributos de la calidad de producto y servicio que le diferencia claramente frente a la oferta de las gasolineras low cost, de cooperativas o de las grandes cadenas de hipermercados que también venden carburante. La oferta conjunta de estos nuevos players ya supone un 30% del mercado en España.
¿Cómo y dónde se sitúa BP en el panorama actual de la distribución de carburantes?
Somos la única petrolera multinacional que opera en España y nuestra apuesta por este mercado es muy fuerte, como pone de relieve el hecho de que se eligiera Madrid para el lanzamiento mundial de los carburantes BP con tecnología Active en junio del año pasado.
Ahora mismo el sector de los carburantes está ofreciendo dos opciones al consumidor, el precio o la calidad, y BP se alinea claramente dentro del grupo de marcas que trabajan por la segunda. La nuestra es una propuesta integral de calidad que no solo afecta al carburante, sino a las ubicaciones de nuestras estaciones de servicio, las instalaciones, el programa de fidelización, etc. Frente al low cost nuestro modelo de negocio se basa en la excelencia operativa, un territorio del que no vamos a movernos.
¿Es reversible el auge de los carburantes low cost? ¿Tienen las grandes operadoras alguna estrategia para frenar este avance de las denominadas marcas blancas en el sector energético?
En los últimos cuatro años la demanda de carburante ha descendido un 25% en España, mientras que el número de puntos de venta ha crecido un 15%. Dependiendo de las zonas, la venta media por estación de servicio ha caído entre un 30% y un 40%. Estamos ante un descalabro importante para un sector que vende un producto de uso básico.
Todavía son pocos los consumidores concienciados con el valor que un carburante de calidad supone en términos de seguridad, mantenimiento del motor y también de ahorro a medio y largo plazo. Lo cierto es que muchos conductores que antes de la crisis repostaban carburantes mejorados también han terminado por pasarse al bando de los price seekers y están dispuestos a desplazarse unos cuantos kilómetros con tal de ahorrarse cinco o seis céntimos por litro de gasolina o diesel.
La única estrategia para recuperar a esos clientes y captar también a los nuevos es la diferenciación. Ofrecer no solo un carburante de calidad que no ensucie el motor ni reduzca sus prestaciones, sino también la mejor estación de servicio, el mejor túnel de lavado, la mejor atención al cliente…Se trata de lograr que el consumidor te elija porque le ofreces un producto de valor añadido y porque la experiencia de compra en tu establecimiento sea diferente, agradable en su conjunto. En BP tenemos claro que ese es el camino y hemos hecho de la diferenciación nuestra bandera.
¿Qué opina sobre iniciativas como la plataforma de compra colectiva organizada por la OCU o las webs comparadoras de precios?
Respecto a la plataforma, que se ha creado muy recientemente, pienso que es normal que haya surgido en un momento en el que la economía colaborativa está en auge. Estamos a favor de todas aquellas iniciativas que beneficien al consumidor pero no encaminamos nuestras ofertas hacia ese canal. Pero sí que trabajamos mucho con colectivos profesionales, por ejemplo, que, utilizando nuestras tarjetas, se benefician de rebajas superiores a los que puede proporcionar la compra colectiva.
En cuanto a las webs comparadoras, lo importante es aparecer en ellas y que la información que ofrezcan esté actualizada debidamente y sea correcta, algo que no siempre sucede. Una de las limitaciones que yo achacaría a estas plataformas es que no recogen todos esos descuentos adicionales que una distribuidora puede aplicar sobre el precio final que paga el consumidor, a través de herramientas como las promociones o los programas de fidelización, de modo que a veces esas diferencias que aparecen en estas webs, de hasta 12 céntimos entre el precio de un primer operador y la marca blanca, no se ajustan del todo a la realidad. Yo aconsejaría a los clientes tener en cuenta todos estos detalles antes de ir a repostar.
AUTONOMÍA LOCAL
¿Qué grado de autonomía tiene BP España y Portugal en la toma de decisiones de marketing y publicidad?
La verdad es que más de la que yo me esperaba cuando llegué a esta casa. Las líneas maestras de comunicación nos vienen dadas, eso sí. “More on your terms” es el lema de nuestro discurso de marca en los más de 80 países en los que BP está presente y alude a la personalización de la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes y que el consumidor está demandando cada vez más.
Las grandes campañas de marca o de lanzamiento de nuevos productos, como recientemente los carburantes BP con tecnología Active, son dirigidas desde los servicios centrales y tienen una cobertura global. En este caso, el lanzamiento ha tenido un claro acento español ya que el spot fue rodado en una estación de servicio mallorquina y, además, la campaña ha sido estrenada en España a la espera de que comience a difundirse en el resto del mundo en abril de este año.
Sin embargo, para las acciones más promocionales disponemos de mucha flexibilidad. Podemos “maniobrar” declinando la propuesta de posicionamiento según las necesidades de cada mercado, sea el español o el portugués. Esta es una compañía que invierte mucho en investigación de clientes y que da luz verde a sus departamentos de marketing para manejar la información de la que se dispone.
¿Cómo se organizan las áreas de marketing, comunicación y publicidad dentro de BP Iberia?
Marketing forma parte del comité de dirección y no incorpora las áreas de comunicación, relaciones externas y relaciones con los medios, aunque trabajamos muy de la mano para asegurarnos una correcta alineación. La relación con los departamentos de operaciones tanto de B2C como de B2B, que al final son los que representan a nuestros clientes, también es muy estrecha.
Dentro de la división de marketing contamos con un equipo de comunicación de marca y promociones, así como otro de investigación y medición de performance. También el área de Loyalty, que es un pilar clave de nuestra estrategia de diferenciación (BP fue la primera distribuidora que lanzó un programa de fidelización, BP Premierplus, hace ya 16 años). Esta división también gestiona los acuerdos que BP mantiene con otras compañías como los supermercados Dinosol (en Canarias), Eroski (en Baleares) o Pingo Doce (en Portugal) y que permiten a los clientes obtener descuentos cada vez que repostan en una estación BP o hacen su compra en uno de estos establecimientos.
Para dar soporte a B2C y B2B también disponemos de un departamento de tarjetas que proporcionan ahorros adicionales a colectivos o entidades con los que BP tiene diferentes convenios, como asociaciones de taxistas, socios de equipos de fútbol, etc.
Dentro de la órbita de marketing están así mismo las áreas de desarrollo de producto y oferta, retail offer, que se ocupa de formar e informar al canal de distribución, y strategy and planning, que nos ayuda a definir la estrategia de diferenciación que llevamos adelante.
Desde Madrid damos servicio tanto al mercado español como al portugués, aunque en este caso disponemos de un equipo de apoyo para todas las acciones de marketing local desarrolladas en el mercado luso.
MI BP
El nuevo programa de fidelización Mi BP fue lanzado a finales del año pasado. ¿Qué ventajas aporta al consumidor frente a los de sus competidores?
El programa de fidelización de BP es pionero en España, donde cuenta con más de 3 millones de socios, y es además el más valorado del sector según un estudio realizado por TNS.
La evolución hacia Mi BP ha incrementado aún más su diferenciación ya que ha supuesto una revolución en términos de accesibilidad y flexibilidad al incorporar el canje de los regalos del catálogo añadiendo una pequeña cantidad de dinero a los puntos acumulados. Además, cualquier consumidor puede conseguir un obsequio con tan solo hacer un repostaje, sumando 30 puntos y pagando un euro. Son los llamados Chollos BP, cuyo catálogo se renueva cada dos meses con productos asociados a las diferentes estaciones del año y seleccionados pensando en diferentes perfiles dentro de las familias. Así nos aseguramos de que todo el mundo pueda acceder y beneficiarse del programa.
A diferencia de los planes de nuestros competidores, muchos de los productos del catálogo pueden redimirse directamente en las estaciones de servicio porque hemos creado un sistema de logística que permite prescindir de los envíos a domicilio si así lo desea el cliente.
Y nuestro nivel de negociación, por el volumen del catálogo que manejamos a nivel mundial, nos permite ofrecer a nuestros clientes el mayor beneficio por punto del mercado.
También se ha simplificado la gestión de los puntos pensando en el cliente y para evitarle ese cierto grado de confusión y frustración que a veces ocasiona recibir tantos papelitos cada vez que pagas en la gasolinera. Mi BP agrupa todo el ahorro acumulado en el saldo virtual de la tarjeta o del móvil del cliente, aligerando la transacción y ofreciendo un descuento de hasta cinco céntimos por litro.
El programa incluye, además, los Privilegios Mi BP, que procura a los socios descuentos exclusivos en primeras marcas, planes de ocio o restaurantes.
Todas estas ventajas hacen que la utilización del programa de fidelización Mi BP pueda suponer un ahorro de hasta 150€ al año para un conductor medio y de hasta 500€ en un consumo habitual para un transportista profesional.
¿Cómo definiría el discurso publicitario de BP? ¿Cuál ha sido su evolución?
En la actualidad estamos trabajando duro para que BP se asocie con unos valores de marca muy concretos porque lo cierto es que hoy por hoy no hay ningún claim que se relacione espontáneamente con la compañía.
Nuestras últimas campañas han estado presididas por el lema “En BP no renuncies a nada”, en referencia a la calidad y al ahorro, y añadiendo una mayor carga emocional a los mensajes. Queremos adentrarnos en un discurso más cercano al consumidor que nos permita ahondar en esa diferenciación de la que estamos hablando y adueñarnos del territorio de la calidad como atributo estrella de la marca.
¿Qué agencias trabajan para la compañía actualmente?
Como multinacional tenemos grandes acuerdos globales, en este caso con WPP. Mindshare gestiona la inversión y presencia en medios y Ogilvy es nuestra agencia creativa. Tener bastante independencia en marketing local nos deja colaborar con otros proveedores, como es el caso de Comunica +A, que se ocupa de nuestras acciones below the line, promocionales (han trabajado para Mi BP), en punto de venta y de la organización de algunos eventos.
Nuestras relaciones con las agencias son duraderas y, de hecho, solo convocamos concursos cada cuatro o cinco años, al menos en el ámbito local. Las consideramos una extensión del departamento de marketing, hasta tal punto que tenemos algunos “implantes” en nuestra propia sede. Y somos exigentes, no cabe duda. Aunque para una gran agencia seamos un cliente pequeño, lo cierto es que reclamamos el 100% de sus recursos esas tres veces al año que necesitamos estar en los medios masivos. Por eso aspectos como la estrategia, la planificación, y el análisis de competencia son de una importancia vital para nosotros. Cada mes pedimos un tracking de medios y creatividad.
¿Qué soportes son prioritarios en el mix de medios de BP?
Los digitales, sin lugar a dudas, porque nos posibilitan una estrategia always on. Los presupuestos de marketing en BP Iberia son limitados, y el online asegura una presencia constante. También comenzamos a estar en muchas plataformas móviles. Nos decantamos por formatos diferentes, que incluyan vídeo siempre que sea posible, y ahora estamos haciendo nuestros primeros pinitos en branded content, con la utilización de embajadores de marca.
La radio es, igualmente, un canal táctico para nosotros, sobre todo cuando tenemos alguna promoción de ahorro. La prensa y las revistas en papel cada vez menos, porque la inversión la hemos desviado a las ediciones digitales. Y la televisión se reserva para los grandes lanzamientos, siempre combinando el spot tradicional con otro tipo de ejecuciones especiales o patrocinio de programas.
¿Y las redes sociales?
Todavía no tenemos presencia, salvo en LinkedIn y YouTube. Quizás este año sea el de nuestro salto definitivo a este soporte que, sin duda, tiene una gran importancia. Pero queremos hacerlo de forma eficaz. No estar por estar. Por eso a lo largo de 2015 hicimos una gran labor de escucha, registrando y analizando las conversaciones sobre BP para definir al detalle cómo serán nuestros canales.
El que ya mantenemos en YouTube se creó a raíz del lanzamiento de los carburantes BP con tecnología Active con el objeto de ofrecer a los consumidores una serie de vídeos didácticos sobre los riesgos que para el motor y las prestaciones de su vehículo representan los carburantes de baja calidad.
¿Cuál es la política de patrocinios de la compañía?
Solíamos tener una actividad bastante heterogénea, pero hace un par de años se decidió centrar la política de patrocinio en tres áreas de importancia capital para la marca. Así, en seguridad vial hacemos campañas de concienciación en colaboración con el RACE, mientras que en el ámbito de la educación mantenemos la Cátedra BP de Energía y Sostenibilidad con la Universidad de Comillas y diversos acuerdos con colegios de la Comunidad de Madrid para concienciar a los escolares en materia medioambiental. Por último, BP está presente en bastantes fundaciones e instituciones que centran su labor en la eficiencia energética.
También seguimos colaborando en eventos solidarios como la carrera 24 horas Ford, de la que somos proveedor oficial.
Las petroleras se encuentran entre las compañía con peor reputación corporativa en España. ¿Qué esfuerzos dedica BP a combatir esa percepción negativa entre los consumidores?
Creo que los operadores se están esforzando por comunicar más eficazmente con sus consumidores. BP, en concreto, se ha centrado en tres aspectos. El primero de ellos es el precio y beneficio.
Queremos ser muy transparentes aclarando al público cómo se construye el precio final que pagan en las gasolineras. El margen de beneficio de los operadores no excede en ningún caso el 2% porque el coste de la materia prima y los impuestos ya suman más del 90% del importe de un litro de carburante.
En relación con la calidad, la compañía quiere que sus carburantes contribuyan a dotar al mundo de energía eficiente y segura, que ayude a los clientes de BP a obtener el mayor rendimiento de su vehículo y a cuidar su motor minimizando las emisiones, y para ello destina muchos recursos a sus centros de investigación y desarrollo.
Por otro lado, nos preocupa muchísimo la seguridad, en su acepción más global. El compromiso de BP, frente a otros modelos de distribución basados en inversiones mínimas, es superar con creces los estándares que establece la legislación, por ejemplo, en la seguridad en todas nuestras estaciones de servicio.
|
BP EN CIFRAS
• BP tiene más de 640 estaciones en España y 17.200 en todo el mundo. |
Texto: Ana Egido
Fotos: Goyo Conde
