De las elecciones generales sólo han pasado poco más de dos semanas pero, pese a que las fiestas producen un cierto distanciamiento, en lo político se nos han hecho eternas. No parece que nuestros representantes muestren mucha disposición a llegar a unos pactos que, si ya eran necesarios, los resultados electorales han hecho inevitables. Se impone el diálogo, algo a lo que los actuales políticos no están acostumbrados, y la composición de un Gobierno de coalición, lo que obliga a ceder a las partes implicadas, algo aún menos habitual.
En Bélgica estuvieron año y medio sin Gobierno y no les fue mal; se frenaron los recortes y también el endeudamiento. Pero esa no parece una situación posible en España.
La economía china, que ha sido el motor de la mundial en los últimos años y ya mostró algún signo de debilidad el pasado verano, parece atravesar serias dificultades. En los siete primeros días del año sus Bolsas tuvieron que cerrar dos veces al rebasar la caída diaria del 7% que se había impuesto como tope para proteger a los accionistas. Esas caídas arrastraron a las Bolsas de los demás países, que viven el peor comienzo de año de su historia.
Nunca he creído que fiar todo el crecimiento del mundo a los bajos precios de la mano de obra china, a costa de crear aquí paro subvencionado, fuera la mejor idea del capitalismo occidental así que no sé si el hecho de que esto se rompa es una mala noticia.
Arabia Saudí empezó el año ejecutando a 47 presuntos terroristas, entre ellos uno de los líderes de la minoría chií, lo que ha desatado la ira de Irán, el gran país chií (y ninguna crítica en el Occidente defensor de los derechos humanos) y augura una “guerra del petróleo”, de momento sólo económica, que nos ha traído los precios más bajos en 15 años. Todo eso pocos días después de que el mundo llegase al mayor acuerdo para frenar el calentamiento global, que a España le pilla con el paso cambiado, en pleno retroceso de las energías renovables.
El petróleo barato, de momento, puede ser una oportunidad.
El Daesh (antes llamado ISIS o Estado Islámico) sigue campando a sus anchas por medio Oriente Próximo y amenazando a Europa con los ataques de fanáticos islamistas radicalizados. El año pasado la mayor víctima de sus ataques fue Francia, pero la limitación de las libertades y el aumento de las medidas de seguridad se han extendido por toda Europa. La abundancia de policías en nuestras calles tranquiliza y amedrenta a la vez.
Una Europa que no tiene muy claro cómo afrontar el problema de los millones de refugiados que llegan empujados por ese conflicto. Grecia ha pasado de ser hace un año el problema económico de Europa a ser ahora la puerta de entrada de millones de personas a las que tiene que alimentar en su paso hacia países más ricos.
¿Y la publicidad?
El año 2015 ha sido bueno para la publicidad en España; sin las alegrías de hace una década, pero consolidando el crecimiento del año anterior. Los medios panelistas de Zenith Vigía estimaban un crecimiento del 5,2%; los anunciantes de Zenthinela, algo menos optimistas, lo dejaban en un 4,3%. Muy probablemente las fuentes (Infoadex e i2p) nos darán una cifra similar, o incluso algo más alta al 6,4% que Infoadex estimó para 2014.
El año empezó con fuerza, con un gran primer semestre, y se fue desinflando algo en su segunda parte. Como viene siendo habitual en los últimos años fueron los dos grandes grupos de televisión los que marcaron la pauta del mercado y con su política de firmeza en los precios crecieron algo más que la media del mercado. El panorama puede cambiar en unos momentos en los que se está produciendo el fortalecimiento de las ofertas de pago, especialmente de las que vienen de la mano de las operadoras de telecomunicaciones, y la llegada de nuevos actores, como Netflix.
También han seguido la pauta habitual los medios digitales (móviles e Internet) que lideran las cifras de crecimiento, en un momento en el que Facebook y su Atlas parecen empezar a plantarle batalla al hegemónico Google. El vídeo online y la compra programática han seguido ganando protagonismo.
El año en que Carlos Herrera dejó Onda Cero para empezar una nueva etapa en la COPE ha sido bueno para la radio. Las grandes cadenas, incluida Onda Cero, han mejorado sus resultados.
Probablemente, cuando las fuentes publiquen sus datos la gran sorpresa en cuanto a cifras de crecimiento nos la dará el cine, que ha vivido otro gran año, con un final apoteósico, en el que se produjeron los estrenos más esperados: Star Wars en la parte internacional y Ocho apellidos catalanes en la nacional. Las fuentes de datos, que discreparon en más de veinte puntos en sus estimaciones de inversión para los nueve primeros meses del año, van a recoger con seguridad crecimientos superiores al 30%.
El año de la aprobación de la compra de Cemusa por parte de JCDecaux y el del fuerte incremento en el número de pantallas ha sido un año bueno para exterior, que ha crecido, aunque muy probablemente por debajo de la media del mercado.
Los problemas siguen, aunque cada vez más atenuados, para unos medios impresos redimensionados. Han visto como volvía a reducirse la inversión publicitaria pero ya en una medida mucho menor que en los años más duros de la crisis. Si atendemos al recién publicado Informe Anual de la Profesión Periodística 2015, en las revistas se perdieron casi 1.600 empleos durante la crisis (y sólo un 1% de esa cifra corresponde a 2015) mientras fueron casi 2.600 en los diarios (que serían casi 3.300 si se incluyen los gratuitos) de ellos algo menos del 3% en 2015. Lo que no parece frenarse es la caída en las ventas en kiosco de ejemplares de papel.
¿Qué nos traerá 2016?
2016 es un año múltiplo de cuatro. Eso quiere decir año de elecciones presidenciales en Estados Unidos, de Juegos Olímpicos y de Eurocopa. Y eso quiere decir también que la publicidad a nivel mundial crecerá, porque lo hará en Estados Unidos, allí tiran mucho sus elecciones y los Juegos.
Probablemente no sea tan bueno en otros países; algunos de los emergentes que han sido los que más crecían en estos últimos años (China y Brasil, sobre todo) atraviesan dificultades, pero en los dos casos los Juegos Olímpicos ayudarán a mitigar esos problemas. Brasil porque es el anfitrión y China porque es una potencia emergente también en deporte y seguro que apoyará los éxitos de sus deportistas.
En España los Juegos Olímpicos tirarán algo (poco); sólo los diarios deportivos se beneficiarán y eso si se dan éxitos de deportistas españoles. El hecho de emitirse por una cadena sin publicidad perjudicará de nuevo al mercado. Algo mayor será la influencia de la Eurocopa, en televisión, en radio, en diarios y en Internet. Un año que debería haber pasado sin elecciones, o casi, (si no me equivoco sólo deberían ser las autonómicas vascas y las gallegas, ambas a final de año) podría llegar a tener en su primera mitad hasta dos. O no. Y ahora, con el éxito de los debates en algunas cadenas privadas de televisión y en Internet, eso podría tener peso en la inversión publicitaria.
Como decía al principio estamos en un momento en el que las incertidumbres complican mucho cualquier previsión, pero tenemos el viento a favor. La mayor parte de las variables que influyen en la inversión publicitaria son favorables: el PIB crece más del 3%; la confianza del consumidor está en máximos históricos; el paro sigue en una cifra monstruosa, pero ha disminuido notablemente en los últimos meses; empezamos el año con una electoralista reducción de impuestos, lo que ayudará a incrementar el consumo, un consumo que ya creció el año pasado a un ritmo superior al 3%; la inflación está controlada (también los sueldos, que incluso han caído con fuerza durante la crisis); las ventas de automóviles han superado el millón de unidades por primera vez desde 2008 y podrían volver a hacerlo si se renuevan los planes PIVE (¡ay!, a lo peor para esto no es bueno que no haya Gobierno); la cotización del euro respecto al dólar favorece las exportaciones y la deuda, el otro gran problema junto con el paro, podría frenarse si durante unos meses no hay gobiernos con capacidad de endeudamiento.
No estamos en la situación ideal (y menos aún para hacer previsiones) pero creo que, si los políticos no rompen nada, la inversión publicitaria podría volver a crecer en una sana proporción. I2p preveía en septiembre un crecimiento del 5,4% en 2016; los panelistas de los páneles que coordino, siempre más conservadores, situaban su previsión en cifras no muy alejadas de esa: un 5,1% los anunciantes de Zenthinela, un 4,9% los medios de Vigía. Claro que, salvo alguno de los anunciantes del segundo caso, todas esas previsiones se hicieron antes de conocer los complejos resultados de nuestras elecciones generales. ¿Cambiaría ese conocimiento las previsiones? No lo sé. Pero mi previsión es que la inercia de los buenos datos debería llevar a la inversión a tener un año razonablemente bueno.
(*) Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith
