Su historia parece salida de un guion de cine y, quién sabe, podría acabar convirtiéndose en una película. De Elche (Alicante) a Los Ángeles (California), las gafas de sol de colores Hawkers se venden hoy en 140 países, y los cuatro fundadores de la compañía, que no superan los 30 años, se codean con deportistas, modelos y actores famosos. “Una vez que entras en la espiral, es fácil coincidir”, dice uno de los socios. Se ven a sí mismos no como una firma de complementos de moda, sino como expertos en internet y medios sociales capaces de vender cualquier cosa que se propongan.
En la foto de portada, por cuestiones puramente formales, aparece solo Pablo Sánchez, porque fue él al que escogieron sus compañeros para posar, pero en la entrevista participaron, además, David Moreno y Sergio Mora. Sánchez y Moreno son, junto a Iñaki Soriano y Alejandro Moreno, los socios fundadores; y Mora, el responsable de marketing online.
En 2011, los cuatro fundadores coincidieron en el programa Yuzz, de la Fundación Banesto, “un vivero tecnológico de grandes ideas”, como se autodefine el proyecto en su web. Juntos crearon una plataforma de comercio electrónico. Su idea era simplificar el proceso, y también embellecerlo. “Creíamos que los pocos que optaban por la funcionalidad sacrificaban el aspecto visual. Pensábamos que se podía hacer simple y bonito”, afirma David Moreno.
Un año después crearon la web de compraventa de artículos de segunda mano Saldum, a la vez que desarrollaban para terceros plataformas de venta online. Pablo Sánchez lo recuerda así: “Empezamos a hacer e-commerce para otras marcas porque no teníamos recursos. Iñaki y yo éramos estudiantes, David estaba trabajando como freelance y Alex… viviendo un poco la vida. Nos dimos cuenta de que teníamos un desarrollo de producto tecnológicamente bueno, pero no podíamos darle difusión. Decidimos alquilar nuestro equipo a otras empresas y con el dinero que conseguíamos poner en marcha nuestros proyectos, porque no queríamos pedir financiación. Todo lo que ganamos lo reinvertimos para crecer”.
Tras dos años trabajando, decidieron que había llegado el momento de distribuir sus propios productos. Empezaron con las gafas de sol Knockaround, una marca popular en California, de las que, con una inversión inicial de 300 euros, adquirieron 27 pares a título particular. Tras pedidos cada vez más voluminosos y frecuentes, se plantaron personalmente en la sede la compañía en San Diego (California, EE. UU.) y les convencieron para convertirse en sus distribuidores oficiales en Europa.
“Al final empezamos a encontrar limitaciones. Éramos el distribuidor más grande que tenían, pero no nos dejaban entrar en temas de diseño, de calidad, de marketing…”, dice Pablo Sánchez. Y David Moreno añade: “Habíamos llegado al punto en que vendíamos mucho más que ellos. De hecho, durante el verano de 2013 se quedaron sin stock y estuvimos un mes y medio sin gafas, vendiendo por adelantado para seguir ingresando, porque si no nos moríamos”. Pero la escasez avivó el efecto deseo y las ventas no se resintieron.
La ruptura con Knockaround llegó más tarde. “Nosotros no queríamos dejarlo, pero ellos se enfadaron cuando empezamos a abordar con Hawkers el mercado estadounidense. Les dolió que fuéramos a California y patrocinásemos a los [Angeles] Lakers. Literalmente nos dijeron que habíamos ido a su casa a mearnos en su jardín”, cuenta Pablo Sánchez. Y David Moreno añade: “El problema es que no reconocían nuestro trabajo, al menos no le daban el valor que nosotros pensábamos que tenía, y atribuían el éxito de ventas al poder de su marca y de su producto. Y se ha demostrado que no es así, porque después lo han intentado sin nosotros y no han conseguido el mismo resultado”.
Hawkers comenzó a funcionar el 11 de diciembre de 2013, con el piloto de MotoGP Jorge Lorenzo como cabeza visible de la compañía, de la que era copropietario. “Pensamos que contar con una celebrity nos brindaría un apoyo importante y que podríamos aprovechar su popularidad para darnos a conocer tanto nacional como internacionalmente. Pero al cabo de los meses nos dimos cuenta de que no resultaba tan decisivo. Habíamos encontrado un filón enorme en la publicidad online y lo que realmente funcionaba era eso”, dice Pablo Sánchez.
Lorenzo estuvo menos de un año y a finales de septiembre de 2014 dejó la empresa. “Surgieron discrepancias en la forma de dirigir el negocio. Para él Hawkers era su juguete, lo que le hacía ilusión era participar en el diseño del producto y la estrategia comercial, y ahí chocábamos mucho. Al principio confío en nosotros y nos dejó libertad de movimiento, pero llegó un momento en que le parecía que no lo hacíamos suficientemente bien, a pesar de que en 2014 llegamos a facturar más de 13 millones de euros”, afirma Pablo Sánchez.
Pensaba Lorenzo que el éxito se debía a él y no a la pericia del equipo o a las virtudes del producto. Se volvía a repetir la historia. “Tanto la creación de la marca propia, tras la ruptura con Knockaround, como la compra de la parte de Jorge [Lorenzo] fueron un gran salto al vacío. Tuvimos que empezar desde cero”, explica David Moreno. Y en ambas ocasiones salieron airosos.
Pero Lorenzo no ha sido el único famoso que ha promocionado, y promociona, las gafas Hawkers. El modelo Andrés Velencoso, la actriz Paula Echevarría, los futbolistas Dani Alves y Luis Suárez, o los tenistas Fernando Verdasco y Nico Almagro son solo algunos de los que se han apuntado a la moda de las gafas de sol con monturas y cristales de colores. La falta de pretensiones de los fundadores de la marca a la hora de tratar con ellos ha contribuido a que las relaciones surjan de forma natural. “Es un mundo muy pequeño y, una vez te has introducido en la espiral, es muy fácil coincidir. Nosotros no los perseguimos, son ellos los que muchas veces se ofrecen a colaborar”, cuenta Pablo Sánchez. Y David Moreno añade que algunas de esas colaboraciones se han fraguado durante una noche de marcha. “A nosotros lo que se nos da bien es pasárnoslo bien por las noches, y ellos se lo pasan bien con nosotros. Les resultamos agradables. De hecho, hay bastantes famosos con los que seguimos saliendo que nunca han hecho nada con nosotros”.
En un sector dominado por las grandes marcas donde la calidad se mide por el nombre y el precio de venta, los famosos aportan credibilidad al producto. “La gente está acostumbrada a que las gafas de sol de calidad cuesten 120, 130, 150 o 200 euros, y no entre 20 y 40 euros, como las nuestras. Por eso es importante que alguien de prestigio las lleve, porque transmite confianza y les otorga credibilidad”, afirma Pablo Sánchez. Pero una vez que el público conoce y ha probado las gafas, ya no es tan necesario, porque pueden sobrevivir por sí mismas.
El producto cumple con los estándares de seguridad exigidos en los más de cien países donde se comercializa, algunos de ellos muy rigurosos y exigentes, como Estados Unidos y Australia. De su diseño y de la elección de los materiales se encarga el equipo fundador, que además supervisa la fabricación en China y las condiciones laborales en las que se produce.
Entonces, ¿cuál es la clave para conseguir un precio tan competitivo? “Hay que fijarse en el otro lado, no en lo que hacemos nosotros sino en lo que se ha estado haciendo hasta ahora. La industria es un oligopolio dominado por cuatro grupos empresariales que controlan la producción y la distribución de todas las marcas. Ellos fijan el precio y manejan unos márgenes bestiales”, sostiene David Moreno.
EXPERTOS EN DIGITAL
Una vez elegido el producto y determinado el precio, toca venderlo, y ahí es donde la publicidad digital, en la que ellos se han revelado expertos, entra en juego.
Ninguno de los fundadores viene del mundo de la publicidad, pero sí cuentan con formación técnica y creativa. Y todos dominan la “cultura de internet”, saben cómo desenvolverse en la red.
“Investigamos las plataformas de distribución, como Facebook o Twitter, y los medios de marketing online para saber dónde y cómo invertir. Al final son matemáticas, son números. Lo bonito de los medios digitales es que puedes saber qué anuncio está gustando más, qué creatividad funciona, con qué gente… Puedes saberlo todo, está todo en los números”, explica Pablo Sánchez.
Hoy invierten varios millones al año en publicidad digital (en los puntos álgidos, más de 20.000 euros diarios, solo en Facebook), pero empezaron con un vale de 50 dólares de Facebook Ads, una plataforma publicitaria en la que al principio nadie creía y a la que ellos, guiados por su intuición y aplicando el método de prueba y error, han sabido sacar el máximo partido.
“Empezamos a usar Facebook casi desde el principio, sin leer lo que decía nadie y sin guiarnos por nada, salvo nuestra intuición. De hecho, en ese momento todo el mundo decía que la publicidad en Facebook no iba a funcionar”, afirma Pablo Sánchez.
Su manera especial de emplear la plataforma y retorcer el algoritmo en su propio beneficio les llevó a la sede central de Facebook, en Menlo Park (California, EE. UU.), para impartir una conferencia a los ingenieros. Pablo Sánchez cuenta la historia: “Cuando llegamos a un determinado nivel de inversión en Facebook, a mediados de 2014, nos asignaron un account manager para que nos ayudara. Lo primero que nos dijo era que no entendía cómo estábamos usando la herramienta, que nadie lo hacía así y, supuestamente, no debía funcionar”. Y continúa: “Un día, de coña, le dijimos a Gustavo [el account manager] que nos tenía que conseguir una cita con Mark Zuckerberg o que si no le quitábamos todo el presupuesto. Le dimos bastante la lata y un día nos llamó y nos dijo que no había conseguido a Mark, pero que como éramos de las empresas que mejor rendimiento estábamos teniendo en Europa, nos invitaban a dar una conferencia en la sede central de la compañía en California ante todos los ingenieros de publicidad de Facebook, que son los que programan el algoritmo. Así que fuimos allí todos y les explicamos cómo usábamos la herramienta. Después, hablando con ellos, nos dimos cuenta de que es algo tan complejo que ni ellos mismos pueden predecir de forma fiable casos de éxito. Así que nada es tan perfecto como parece”.
Facebook y Google se han convertido, pues, en sus herramientas fundamentales, pero en su empeño por llegar a todos los rincones posibles no desestiman ningún soporte: “Intentamos abarcarlo todo y estar en todas las plataformas y medios digitales donde hay publicidad, pero cuando no llegamos recurrimos a Contversion, que es la única agencia con la que trabajamos”, afirma David Moreno.
La publicidad digital es, además, un campo de experimentación constante. “Lo realmente importante no es el beneficio en sí, sino el conocimiento que estamos adquiriendo para usar la herramienta de forma cada vez más inteligente. Nos interesa más el crecimiento que el puro beneficio”, sostiene David Moreno.
Mientras tanto la web se mantiene lo más sencilla y limpia posible, sin distracciones que confundan al visitante. “Nuestra web es solo un sitio de venta y el resto debe ocurrir en las redes sociales. Las gafas de sol son un producto impulsivo. Una vez que llegas a la web estás dispuesto a comprar, por eso queremos evitar cualquier distracción”, dice Pablo Sánchez.
Además de la publicidad digital, la compañía explota otras vías de comunicación y de marketing, como son las colaboraciones con empresas de primer orden, como Mercedes Benz, BBVA, PayPal, Samsung, Ford o Diesel, para las que fabrican ediciones exclusivas, entre otras cosas; la organización de eventos y el patrocinio deportivo.
En todo caso, su actividad se ajusta a los valores que definen a la marca, y por extensión los que les definen a ellos. “La marca es como nuestro álter ego, nos representa”, dice David Moreno. Y entre él y Pablo Sánchez intentan encontrar los términos que describen su naturaleza: transgresión (“Nos gusta buscar los límites y traspasarlos”), naturalidad (“Las marcas tienen que humanizarse y cambiar según la plataforma, saber adaptarse a distintos medios sin perder la personalidad”) e improvisación (“Nos da mucha pereza hacer planes, pensamos que lo que venga ya lo solucionarán nuestros yos del futuro”).
Por eso cuando se les pregunta sobre su futuro, prefieren no concretar. “Tenemos muchos planes, pero no nos gusta vender algo que todavía no sabemos cómo va a ser. Algunos proyectos son muy ambiciosos y muy locos, como anticiparnos a la colonización espacial, por ejemplo, y sacar la producción al espacio”, comenta David Moreno. Y tras unos segundos añade: “Bueno, este me lo acabo de sacar de la manga [risas generales de sus compañeros], pero técnicamente es posible y realmente lo estamos contemplando”.
Texto: Pedro Urquidi
Fotos: Julián de Domingo
