Desde las cooperativas de editores al surgimiento del trading desk minorista, el director ejecutivo de Rubicon Project para España y el sur de Europa, Julien Gardes, adelanta cinco tendencias que sacudirán al sector del marketing digital español el próximo año.
El surgimiento del trading desk minorista
Las marcas minoristas españolas han estado indagando en el mundo editorial durante algún tiempo. Por ejemplo, creando contenido personalizado para sus sitios sobre recetas de tapas o la Semana Santa y vendiendo medios de comunicación frente la editorial. El siguiente paso lógico es convertirse en trading desks minoristas. La razón es simple: los datos de CRM que el punto de venta y las cadenas de supermercados están recopilando de forma constante son más valiosos que cualquier dato a los que una agencia de medios o una marca tenga acceso. Estos datos se ejecutan tanto de forma digital como no digital y las marcas, desesperadas por entender mejor a sus clientes, aprovecharían la oportunidad de acceder a ellos.
Un ejemplo podría ser una de las principales cadenas de supermercados que se pone en contacto con Unilever y P&G y les ofrece realizar campañas en su nombre que se servirán de la gestión de relaciones con los clientes del minorista (CRM) y los datos de compra a cambio de que colaboren en parte de los gastos destinados a los medios de comunicación.
Algunos minoristas globales ya han probado este enfoque, en particular Amazon y Walmart, pero 2016 será el año en el que el sector minorista global verdaderamente abrirá los ojos respecto al potencial del trading desk minorista.
Las cooperativas de editores se expanden globalmente
Ya hemos presenciado cómo las cooperativas de editores se han hecho cada vez más populares en Europa. Pangaea Alliance a escala global, HOPPex en Hungría y PPN en Grecia, todas lanzadas a principios de este año, son apenas algunos ejemplos.
Pero en 2016 la tendencia será verdaderamente global y ya hemos visto el comienzo de ello con el lanzamiento de KPEX en Nueva Zelanda y RPA Media Place en Argentina en la plataforma de Rubicon Project en la segunda mitad del año.
Las cooperativas permiten a los editores unirse para agrupar y empaquetar los datos propios, junto con su inventario, y ofrecer a los anunciantes acceso a audiencias muy específicas, de forma programática, a escala. En esencia, se trata de que el conjunto sea más grande que la suma de las partes. A medida que los gigantes digitales de búsqueda y redes sociales siguen dominando los ingresos de la publicidad digital, alianzas como éstas serán cada vez más populares entre los editores deseosos de impulsar sus negocios digitales.
¿Nos acercamos cada vez más a un entorno de medios de comunicación completamente automatizados?
La tecnología y los datos están evolucionando a tal ritmo que en los próximos cinco años presenciaremos más cambios que en los de los últimos 50 años. El mercado programático español alcanzará los 139 millones de dólares a finales de 2015, hasta un 43 % desde los 97 millones de dólares de 2014 de la inversión programática total según un informe de Magna Global. Este cambio tiene que ver con cómo entendemos a los consumidores y cómo planificamos y compramos medios de comunicación en nombre de los anunciantes. Simplemente, se está automatizando, eliminando el esfuerzo manual y sobrecargando la eficacia de las comunicaciones de marketing.
Estos beneficios ahora empiezan a ir más allá del entorno programático «tradicional» y a canales de medios de comunicación normalmente no asociados con la programática. De hecho, no pasará mucho tiempo antes de que surjan plataformas unificadas que puedan conectar al comprador de medios español con todos los distintos medios en oferta. 2016 será el año en que empezarán a aparecer los primeros signos de este ideal utópico.
La programática se une al desarrollo de marca
La programática está afectando claramente a todos los actores del sector: desde las agencias y los editores hasta las marcas. Y el año que viene veremos a marcas con actividad en España acogerla con los brazos abiertos, ya que ven en ella una nueva arma de su arsenal creativo, en lugar de una amenaza. Los formatos de gran impacto como skins, roadblocks, takeovers a pantalla completa a través de canales Real-Time Bidding abren la puerta para que el presupuesto de marca siga el camino ya marcado por especialistas de marketing de rendimiento.
Mediante el uso de los datos para respaldar la intuición creativa, el desarrollo de marca y la tecnología no solo pueden coexistir, sino también llevar los límites de la publicidad a nuevos horizontes. Podemos esperar que 2016 sea un año decisivo para este proceso en el sector español.
La publicidad programática garantizada finalmente alcanza la madurez
La tecnología programática ha sido un gran éxito para los editores y anunciantes por igual. Pero los expertos en marketing digital españoles han llegado a apreciar que la publicidad no siempre sirve para todas las propuestas, y que los intercambios de anuncios abiertos normalmente asociados con la programática no sirven para todos.
Pero, aunque algunos editores y anunciantes pueden no querer actuar en el mundo de compra de intercambio del mercado abierto, muchos pueden seguir queriendo aprovecharse de los beneficios de la tecnología programática. Es por esta razón que la publicidad programática garantizada ha ido ganando impulso y está dispuesta a ser una tendencia clave en España en 2016.
Las soluciones programáticas garantizadas permiten a los compradores y editores españoles de todo tipo y tamaño automatizar sus procesos de ventas directas dentro de intercambios privados, haciendo que el anticuado proceso de planificación y compra manual sea algo del pasado. No es algo nuevo, pero la tecnología que permitirá que la publicidad programática garantizada se convierta en el estándar está madurando. La compraventa directa de publicidad digital finalmente está poniéndose al día con la revolución de la tecnología publicitaria.
