A pesar de que reconocen su importancia, un 80% de las compañías encuestadas admite que no destina los recursos adecuados a la gestión de marca y solo un 40% dispone de equipos específicos, según el segundo barómetro La salud del branding en España, estudio promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand) y realizado con la colaboración del Esade Brand Institute.
Las conclusiones del informe, elaborado a partir de una encuesta a 275 empresas, señalan que un 80% de empresas considera que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de sus objetivos, aunque solo un 60% la identifican como un activo intangible de alto valor.
Entre los beneficios específicos de la gestión de marca que identifican las empresas, se encuentra su papel en el proceso de internacionalización, que el 80% considera clave, frente al 63% registrado en la pasada edición del barómetro.
“El estudio pone en evidencia la contradicción entre la importancia que las compañías dan a la marca corporativa para obtener sus objetivos empresariales y los escasos recursos que, en la práctica, destinan a su gestión. Pese a ser conscientes de que la marca es un intangible clave en la relación con sus audiencias externas e internas, falta integrar mejor su gestión en la estrategia de negocio y compartirla adecuadamente con los empleados», explica Conrad Llorens, presidente de AEbrand y fundador y consejero delegado de Summa Branding.
Según Ana Varela, directora ejecutiva de ESADE Brand Institute, la gestión de las marcas se entiende cada vez más no sólo como una actividad prioritaria sino como determinante de la consecución de los objetivos empresariales: “Se aprecia un incremento en la involucración de los comités de dirección y alta dirección en su gestión, y una tendencia a la centralización de la toma de decisiones en las empresas multinacionales”.
De hecho, y según el estudio, en el 70% de las empresas encuestadas, la gestión de marca se discute en el comité de dirección, frente al 60% registrado en 2014. Y de ejecutarla se encargan las sedes centrales, en el 60% de los casos, y dentro de ellas los departamentos de marketing, comunicación y dirección general trabajando conjuntamente.
El 75% de los encuestados considera que sus organizaciones tienen una cultura de marca y el 60% señala que comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados, aunque solo el 30% lleva a cabo actividades formativas en ese sentido.
Marca corporativa y marcas de producto
Los resultados del informe ponen de relieve las diferencias en la gestión de la marca corporativa y de las marcas de productos o servicios. La gestión de la marca corporativa se orienta prioritariamente a la construcción de imagen y reputación, y la gestión de las marcas de producto al establecimiento de relaciones con el cliente o consumidor final.
Pese a contar con objetivos propios, la relación entre la marca corporativa y las marcas de producto es estrecha y llena de sinergias: la marca corporativa marca directrices a las marcas de producto, mientras que el comportamiento de estas en el mercado enriquece a la marca corporativa.
Colaboradores e inversión
Cuando se trata de buscar ayuda exterior para gestionar la marca, un 59% acude a agencias de publicidad, un 50% a estudios de diseño y un 49% a agencias o consultorías de branding, además de a agencias de eventos (39%), de relaciones públicas (37%) o consultorías (17%).
La parte visual de la marca sigue siendo el aspecto más notorio para muchos de los encuestados. A nivel espontáneo, la primera asociación que hacen los encuestados al hablar de marca es con el logotipo de la empresa (3 de cada 10 casos); a nivel sugerido, por el contrario, las asociaciones a aspectos más intangibles cobra más fuerza (entre 6 y 7 de cada 10).
En cuanto a la inversión que destinarán las empresas a este activad en 2016, el 63%, frente al 46% del barómetro anterior, dice que invertirá más.
Un 44% dice que invertirá en el desarrollo de estrategias de marca en el entorno online, un 27% en trackings de marca, un 25% en la definición estratégica de la marca y un 24% en el diseño de la identidad visual, entre otras cosas.
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Principales conclusiones En el estudio se destacan las siguientes conclusiones: • La marca importa cada vez más, ganando peso dentro de la gestión empresarial. • Aún no se le dedican los suficientes recursos, sin embargo aumentan las perspectivas de inversión. • Se reconoce su valor estratégico y contribución al negocio. • La Alta Dirección está más involucrada y comprometida con su gestión. • Todavía son pocos los equipos específicos de gestión de marca y cuando los hay suelen ser de tamaño reducido. • La principal barrera para una gestión de marca eficiente es la falta de entendimiento y apoyo de la organización. • Casi la mitad de las empresas trabaja con proveedores especializados en branding. • El futuro pasa por la construcción y gestión de marca en entornos online de forma integrada con el resto de canales y soportes. |
