Por primera vez en la historia, los aceites de oliva españoles fueron líderes en los mercados estadounidense y japonés el año pasado. Como primer productor mundial, el sector olivarero español lleva a cabo una importante labor evangelizadora en un gran número de mercados. Sobre las claves de la estrategia de comunicación de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español hablan en la siguiente entrevista Raquel Díaz Cepero, directora de marketing de esta organización sin ánimo de lucro, y Alejandro Saracho, director de servicio al cliente y estrategia de Havas SE.
Constituida en 2002, la Interprofesional del Aceite de Oliva Español agrupa a ocho asociaciones del sector y vela por los intereses de todos sus agentes: olivareros, almazaras, operadores, refinadores, envasadores y exportadores. Su labor promocional en el exterior no comenzó, sin embargo, hasta 2008, año en el que implementó una estrategia integral en mercados internacionales para reforzar la posición de los aceites de oliva de España, mejorar su competitividad y expandir los beneficios que su consumo representa en términos de salud.
¿Por qué tardó tanto la Interprofesional del Aceite de Oliva Español en iniciar la promoción exterior?
Raquel Díaz. El sector del aceite de oliva es muy importante dentro del mundo agroalimentario de nuestro país. Es el segundo/tercero por aportación al PIB, después del vino. Con esto quiero decir que existían muchos intereses encontrados entre agricultores, exportadores, envasadores, almazaras, etc. Afortunadamente existía un poderoso motivo que hacía inevitable un acuerdo: una producción creciente. España es líder mundial en producción y exportación de aceite de oliva, un producto perecedero al que era necesario dar salida abriendo mercados fuera de nuestras fronteras. Pero no fue hasta 2008 cuando se logró una confluencia de todos los agentes. Desde entonces hemos promocionado el aceite de oliva español en más de una veintena de países. En total más de 300 acciones con las que hemos impactado a más de 1.000 millones de consumidores en cuatro continentes.
En la actualidad, la Interprofesional se sostiene con el esfuerzo del sector. Por cada tonelada de aceite comercializada se aportan seis euros y más del 80% de lo obtenido se destina a la promoción de los aceites de oliva fuera de España y en torno al 10% a I+D+i.
¿Recuerda cómo fueron las primeras campañas? ¿Cómo se financiaban?
R.D. Las primeras campañas cofinanciadas se difundieron en Europa y estaban cofinanciadas al 50% por la Unión Europea y el Ministerio de Agricultura. Paralelamente se buscaba el apoyo de otras instituciones autonómicas y del ICEX para hacer las primeras incursiones fuera de la Unión Europea con campaña en 13 países, incluyendo Estados Unidos y Asia. Por entonces la Interprofesional también maduró la posibilidad de activar campañas cien por cien financiadas internamente y con un único foco en los aceites de oliva.
Al mismo tiempo se inició un periodo de reflexión sobre la necesidad de crear una estrategia integral con un mensaje único susceptible de ser adaptado a los diferentes mercados. Nos dimos cuenta de que necesitábamos un discurso sólido para afianzar nuestro posicionamiento. Además no había que inventarlo. Los aceites de oliva españoles se exportan a más de 165 países y, muy importante, el 50% que se consume en el mundo es de origen español. Nuestro objetivo era doble. Primero, grabar en la mente de los consumidores extranjeros la idea de que el aceite de oliva español es el mejor, y segundo, incrementar su consumo.
¿Cuáles eran los mercados clave para la Interprofesional del Aceite de Oliva Español en un primer momento? ¿Y ahora?
R.D. Como decía anteriormente, las primeras campañas se iniciaron en el mercado europeo, pero tras las mismas nos dimos cuenta de que el mayor margen de crecimiento estaba en los países emergentes. Eso suponía un trabajo extra. En muchos de ellos se ha cocinado tradicionalmente con aceites de semillas o con grasas animales, de modo que nuestra primera labor tenía que ser la de evangelizar a los consumidores, hacerles ver lo positivo del cambio y después ir ganando cuotas de mercado.
En los denominados mercados maduros el planteamiento desde el punto de la comunicación es más sencillo porque conocen más el producto. Pero hay que invertir mucho más porque te enfrentas a la competencia.
Con esa hoja de ruta fue en 2013 cuando comenzamos a trabajar con Grupo Havas Media, iniciando una serie de acciones en Estados Unidos, México, Brasil, Japón, China, Rusia, Australia, Alemania, Reino Unido y Francia.
¿Italia es competencia y cliente al mismo tiempo?
R.D. Las dos cosas. Es nuestro principal competidor y también nuestro mejor cliente. Las marcas italianas nos llevan varias décadas de ventaja en algunos mercados, entre ellos el estadounidense. Pero lo cierto es que desde que la UE comenzó a distribuir ayudas, el sector español del aceite ha avanzado mucho más que el italiano en innovación y tecnología. A día de hoy no existe comparación entre España e Italia. Ellos tienen una industria muy dispersa que prácticamente se destina en su totalidad al consumo interno. Esto nos beneficia enormemente puesto que todo el aceite que exportan los italianos se compra a España.
Para que se haga una idea de la brecha existente entre los sectores italiano y español. La producción media (en las séis últimas campañas) ha sido en España de 1.305.000 toneladas y en Italia de 447.700. El consumo interior de Italia (media séis años) fue de 637.000 toneladas (datos del COI).
ESTRATEGIA INTEGRAL
¿Qué dificultades supuso para Havas Media Group enfrentarse a una estrategia como la que la Interprofesional del Aceite de Oliva Español demandaba?
Alejandro Saracho. Después de que apostaran por un código unificado de comunicación, los responsables de la Interprofesional decidieron que todo sería más fácil concentrando estrategia y mensaje en un solo partner global y no manteniendo a diversas agencias en cada uno de los mercados clave, tal y como habían hecho hasta ahora. Havas Media Group ganó el concurso que convocaron y desde entonces Havas SE se ha venido ocupando de la creatividad y de los contenidos, mientras que Havas Media lleva la gestión de medios, ofreciendo así un servicio integrado.
El hecho de tener presencia en todos los mercados era primordial para satisfacer las necesidades de un cliente como la Interprofesional. Nuestros equipos trabajan muy unidos, coordinados desde España pero con total libertad de movimientos en cada mercado. Lo importante es llegar al consumidor adaptándote a la realidad de cada lugar y optimizar al máximo el panorama de medios existente. Hay países en los que las acciones digitales y mobile son fundamentales y en las que no funcionan bien los planes experienciales, como Japón por ejemplo, y otros en los que sucede todo lo contrario, como México o Brasil. Es un trabajo que requiere mucha flexibilidad. Nuestro cliente tiene un único interlocutor, detrás del que hay una gran labor de coordinación internacional.
¿Cómo han ido evolucionando los mensajes de la Interprofesional del Aceite?
A.S. Han evolucionado muchísmo. Yo hablaría de tres etapas, asociadas a los tres lemas de las últimas tres campañas que se han lanzado. En la primera, con “Disfruta nuestro estilo de vida. Disfruta España”, el mensaje era muy global y establecía una asociación entre las cualidades del producto con el estilo de vida español y la dieta mediterránea. Fue una acción con un gran peso en medios, sobre todo gráfica, exterior y digital.
Después se fue derivando a un tipo de acción más pegada al terreno y con los contenidos y las redes sociales como elementos sustanciales. En esta etapa nació el concepto de las “Good life embassy”, una serie de eventos con el aceite de oliva como protagonista y a los que se invitaba a celebrities, bloggers, periodistas y líderes de opinión a probar el producto en entornos muy atractivos. Estas experiencias ya han tenido lugar en Estados Unidos, México, Brasil, Australia, China, Japón, Alemania, Rusia, Reino Unido y Francia con gran éxito y van a continuar celebrándose en paralelo al lanzamiento de la última campaña de la Interprofesional con Rafa Nadal, que marca el inicio de una tercera etapa.
“Nacidos en España. Admirados en el mundo”. ¿Por qué se elige a Rafa Nadal como embajador del aceite de oliva español?
R.D. Se trata de una acción impulsada por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, con creatividad de McCann, para promocionar Alimentos de España en el exterior y fue el propio Ministerio el que gestionó los derechos de imagen de Rafa Nadal hasta el 2017. La campaña cubre a los sectores de vino, el jamón ibérico, aceituna de mesa y los aceites de oliva y el Ministerio cede a cada uno de ellos la imagen del tenista, así como vídeos y creatividades declinadas para cada uno de los productos. No hace falta decir que es todo un lujo contar con un embajador como Rafa Nadal, un deportista que encarna valores con los que nos sentimos muy identificados, como el liderazgo, la perseverancia y el trabajo constante.
Por tanto, hasta 2017 contaremos con Rafael Nadal en nuestros planes de comunicación y las campañas con su imagen se verán en Estados Unidos, México, Brasil, Japón, China, Rusia y Australia. De manera simultánea proseguiremos con los encuentros experienciales que venimos desarrollando hasta ahora, así como con las acciones educativas en mercados tan lejanos como India e Indonesia, y por extraño que parezca también en España, donde el consumo masivo esconde un desconocimiento profundo de la versatilidad del aceite de oliva. Pretendemos que, al igual que sucede con el vino, los españoles distingan qué aceite es el más adecuado para cada plato y que en cada hogar se disfrute de las diferentes variedades que existen.
Ana Egido
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Evangelización En el caso de un producto como los aceites de oliva el primer paso para ganar cuota es la evangelización. Primero hay que cambiar hábitos y después conseguir que el consumidor elija el aceite español. “Nosotros no vendemos una marca, sino un producto con un origen determinado por lo que la experiencia resulta esencial. Queremos que la gente pruebe el aceite de oliva”, explica Alejandro Saracho, director de estrategia y servicios al cliente de Havas SE. Y además de probarlo, que conozcan sus cualidades saludables y preventivas contra diferentes dolencias como la diabetes, las enfermedades coronarias o el deterioro cognitivo. Las “Good life embassy” son el vehículo que la Interprofesional del Aceite de Oliva Español ha elegido para llevar a cabo su labor evangelizadora en todo el mundo. Con el cocinero español Diego Guerrero como emisario, la iniciativa ha funcionado especialmente bien en mercados como el brasileño y el mexicano. Cada “Good life embassy” tiene su propio embajador local, un chef de primera línea que elabora recetas del país con aceite de oliva español. Además de la degustación de esas especialidades cocinadas con una grasa mucho más saludable, Havas SE, que también organiza talleres con nutricionistas y dietistas y numerosas acciones de apoyo en social media. “Tanto las fiestas de inauguración como las degustaciones y estos talleres han tenido un gran eco en las redes sociales, así como en los medios generalistas y en aquellos especializados y de especial relevancia para el consumidor potencial de aceite de oliva”, explica Saracho. Dentro de su estrategia de dar a conocer al mundo su producto, la Interprofesional del Aceite de Oliva Español también ha llevado acciones que posteriormente se han convertido en tendencia, como los “Tapas trucks”, una flota de food trucks en las que se cocinaban tapas locales con aceites de oliva. |
