Tienen defensores y detractores, pero nadie pone en duda su capacidad para atrapar al consumidor y movilizar un engagement difícil de conseguir por otras vías. Sobre lo que sucede cuando los eventos toman la calle giró el desayuno-coloquio organizado por IPMARK el pasado 26 de octubre y en el que participaron algunas de las principales agencias especializadas en esta delicada disciplina.
El atractivo que para las marcas puede tener la celebración de un evento en la calle choca en muchas ocasiones con las trabas administrativas. La inseguridad que los cambios políticos y las intrincadas normativas municipales ocasionan a las agencias especializadas en la organización de eventos en los espacios públicos ocupó gran parte del encuentro.
La opinión general coincidió al señalar que la puesta en marcha de un evento en la calle supone adentrarse en un terreno resbaladizo, en el que hay que moverse con astucia y mucha experiencia. “A veces entras en un proceso kafkiano. De distrito a distrito la normativa es diferente, sobre todo en Madrid. En los ayuntamientos de España se percibe el evento como algo potencialmente problemático y no como un escaparate para la ciudad que al final va a reportar beneficios. Comparado con otras grandes ciudades del mundo, que saben aprovechar su tirón como gran plató para todo tipo de experiencias, nuestro país es todavía tercermundista”, señaló Mila Valcárcel, managing partner de Método Helmer y vicepresidenta de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA).
Para calmar ese recelo administrativo con el que chocan en su día a día son muchas las agencias que optan por envolver la marca de sus clientes en una causa social, deportiva o cultural. Algunas agencias recomiendan directamente a los anunciantes optar por la generosidad puesto que, al fin y al cabo, la calle es de todos. “Hay que buscar un tinte social para este tipo de eventos y convencer al anunciante de que sea generoso aceptando un segundo plano para su marca. Creo que es muy importante dar ese giro social a los eventos que organizamos en los espacios públicos”, argumentó Yolanda Riber, directora de Élite Conexión, quien también recomendó asociar este tipo de actos con la figura de algún personaje popular. “Los famosos abren muchas puertas de cara a las administraciones y además su presencia tiene un efecto altavoz del evento”, añadió.
Eventos que no llegan a España
Las trabas burocráticas han alejado a muchas grandes marcas de nuestro país, que por su climatología y patrimonio artístico y cultural podría ser escenario de grandes eventos internacionales.
“España es un paraíso para hacer eventos en sus calles y plazas. Y con este clima, además, serían muchos los anunciantes que nos elegirían pero no vienen porque no consiguen permisos. Es una pena que no sepamos explotar esta riqueza como hacen en Italia o en Nueva York, que es el mayor plató del mundo. En Barcelona están un poco más abiertos a este tipo de acciones pero en Madrid no se puede hacer prácticamente nada”, contó Darío Regattieri, CEO de Eventísimo.
Sobre esa reticencia de las autoridades españolas hacia los eventos de marcas en los espacios públicos Óscar Coto, general manager de Tro Experiencial, señaló que puede deberse al desconocimiento. “Confunden los eventos en la calle, en los que todo está ordenado y bajo un control absoluto, con los macroconciertos llenos de gente bebiendo y tomando otro tipo de sustancias. No entienden que se trata de un negocio desarrollado por profesionales y que también beneficia a la ciudad”.
Sobre el desarrollo de este coloquio recibirán una información más detalla en próximo número de IPMARK.
