Donald Trump y Volkswagen fueron dos de los numerosos casos entresacados de la actualidad a los que se refirió el experto en marketing online David Meerman Scott durante la charla que sobre marketing en tiempo real ofreció en la novena edición del Encuentro de Tendencias Omnicom, que tuvo lugar en Madrid el 25 de septiembre.
Trump y Volkswagen son dos ejemplos de actitudes diferentes frente a la comunicación en tiempo real. Mientras que el primero se maneja con soltura en las redes sociales, reaccionando de inmediato ante los acontecimientos, la segunda ha dado la callada por respuesta desde que estalló el escándalo, dejando que la conversación la dirijan otros.
Según Meerman Scott, para adentrarse en el campo del marketing en tiempo real todo lo que hay hacer es adoptar una mentalidad abierta y vencer el miedo al cambio.
Alinear la oferta y la demanda
Existe un problema de base que algunas compañías no han resuelto todavía, y que el marketing en tiempo real puede resolver: la manera en que compramos ha cambiado sustancialmente, pero las empresas siguen vendiendo igual que antes. La demanda y la oferta no están alineadas y discurren por caminos distintos sin llegar a encontrarse.
Esta es la hipótesis de partida que formuló Meerman Scott. Para demostrar su validez hizo un encuesta a mano alzada entre el público. Primero dispuso sobre la pantalla cinco cifras: 4, 2, 10, 100 y 90, y después formuló cinco preguntas:
1) ¿cuántos de los presentes habían comprado algo en los dos últimos meses después de haber recibido una oferta por correo?, alrededor de un 4% de los asistentes;
2) ¿cuántos lo habían hecho tras recibir una llamada?, alrededor también de un 4%;
3) ¿cuántos habían comprado algo tras ver publicidad en medios masivos?, un 15% más o menos;
4) ¿cuántos, sin embargo, habían comprado algo en los dos últimos meses tras investigar e informarse en la web?, casi el cien por cien;
5) y, finalmente, ¿cuántos habían hecho lo mismo tras consultar, directamente o en las redes sociales, a sus amigos y conocidos?, alrededor del 90%.
Entonces, se preguntó Meerman Scott, ¿por qué la mayoría de las compañías sigue recurriendo a los tres primeros canales para vender y tan pocas de las dos últimas? “En la web somos lo que publicamos y muchas compañías todavía se limitan a vender, en vez de resultar útiles”, afirmó.
Según Meerman Scott, ahora tenemos la oportunidad de conectar con los clientes y posibles clientes en tiempo real, resolver sus dudas, ofrecerles la información que necesitan y, por fin, cuando se han decidido, venderles el producto o servicio que quieren. “A la gente le gusta comprar, pero no sentir que están tratando de venderle algo todo el rato”.
El orador dio algunas pautas para empezar a usar el marketing en tiempo real:
1) Los grandes contenidos impulsan las ventas y el marketing. En la web, las compañías son los contenidos que publican. Por eso es tan importante que el equipo directivo entienda que se trata de una inversión para el futuro y no de un gasto. “Es un valor que dura para siempre”, dijo Meerman Scott. Y añadió: “El 75% de los posibles clientes que llegan a mi web lo hace atraído por contenidos publicados hace más de un mes”.
2) Conéctese con su mercado mediante las redes sociales. El contenido que las compañías comparten en sus redes sociales debería estar más enfocado a la relación que a la venta directa. Un buen equilibrio, Meerman Scott, sería el siguiente: un 85% del contenido compartido, un 10% contenido original y un 5% contenido promocional.
3) Es necesario conocer a los compradores. No todas las personas tienen las mismas necesidades a la hora de comprar, pero muchas compañías ofrecen exactamente lo mismo a todas. Por tanto, es necesario alinear los contenidos con las necesidades de los compradores.
4) El tiempo real es la clave. Cuando se trata de marketing, las compañías no suelen operar en tiempo real, sino en modo campaña, dijo Meerman Scott: “Analizan los datos de acciones anteriores, extraen conclusiones y preparan campañas para el futuro. Pero no se ocupan del presente”. Para hacerlo, hay que estar al tanto de la actualidad, seguir las noticias y ver dónde encaja nuestra propuesta. Pero con cuidado de no asociarnos con noticias o historias negativas.
En este juego, gana el que actúa con más agilidad. “Los medios sociales son solo una herramienta. El marketing en tiempo real es una actitud”.
5) Humanizar la organización. El orador aconsejó a la audiencia que en sus comunicaciones con los clientes hablasen como personas, no como compañías, y que se mostrasen con naturalidad, no a través de imágenes arquetípicas.
“En el mundo existen tantos móviles como personas, si no más. Nos encontramos ante la mayor revolución en el campo de la comunicación. Se trata de vencer el miedo y aprovechar las ventajas del marketing en tiempo real”, concluyó Meerman Scott.
