Albert García lleva poco más de un año como nuevo director de marketing de Skoda España, un periodo trepidante porque ha coincidido con la puesta en marcha de una nueva imagen de la marca en busca de un posicionamiento totalmente diferente al que ha tenido hasta ahora en nuestro país. Un posicionamiento que están consiguiendo con campañas como ‘70 guardianes del invierno’, obra de Proximity Barcelona, con la que acaban de ganar un león de oro en el festival de publicidad Cannes Lions.
Con más de 120 años de historia, la marca de origen checo, con cuotas líderes en mercados tan maduros como el alemán, quiere deshacerse de la imagen de low cost que tiene en España y reforzar puntos fuertes como la calidad y la tecnología. No en vano, desde que fuera adquirida por el Grupo Volkswagen en 1991, comparte uno de los valores más importantes del grupo, su tecnología. Ahora, además, también quiere ser atractiva y deseable para el cliente. En palabras de Albert García, estamos ante una nueva era para Skoda.
Hace poco más de una año que aterrizó en el departamento de marketing de Skoda. ¿Qué objetivos se marcó a su llegada?
Llegué en pleno cambio de la marca, hablamos de una nueva era para Skoda. Siempre ha sido una marca donde prima el valor de la relación calidad-precio, pero ahora queremos ensalzar otros nuevos valores, sobre todo, los de la calidad. Al entrar, vi que tenía muchísimos cambios por delante y los afronté con entusiasmo. Lo principal: cambiar la percepción que el cliente tiene de Skoda.
Tenemos que trabajar mucho la notoriedad y uno de los grandes retos que me he marcado, y en el que seguimos trabajando, es el de entrar en la cabeza de la gente, hacer de Skoda una marca más deseable. Tenemos que dejar el posicionamiento de marca low cost, porque nuestra fortaleza es que damos una de las mejores calidades del mercado. Como suelen decir los entendidos, Skoda es una marca para los que saben de coches. Evidentemente, hay muchas marcas que ofrecen también mucha calidad, pero a precios muy superiores a los nuestros. De hecho, desde que formamos parte del Grupo Volkswagen (1991), compartimos la misma tecnología que marcas como Audi o la propia Volkswagen, y ese dato hay que darlo a conocer.
Para conseguir todo esto, me propuse, como principal objetivo, hacer que la gente probase nuestros vehículos, atraerlos hasta los concesionarios, porque cuando los prueban se sorprenden de la calidad de los coches. De hecho, en 2014 lanzamos la campaña ‘Si lo pruebas te lo quedas’, que nos funcionó muy bien.
Hablando de campañas, acaban de ganar un león de oro y otro de bronce en el festival de publicidad Cannes Lions con su campaña ‘70 guardianes del invierno’. Pero ¿qué más es lo que están haciendo este 2015, sobre todo para dar a conocer este nuevo posicionamiento?
Sí, efectivamente, la campaña que hicimos con Proximity Barcelona, ‘70 guardianes del invierno’, es una muestra de lo que estamos haciendo ahora. Fue relativamente barata, pero conseguimos entrar en el corazón de muchas personas y hacer muchísimo ruido mediático. De hecho, y cómo se puede ver, este año estamos haciendo campañas más atrevidas. Debemos hacernos notar a nivel creativo.
Desde enero hemos lanzado una campaña cada mes, porque nuestro objetivo es tener presencia constante, con el fin de aumentar la notoriedad. Queremos aumentar esta visibilidad en grandes medios. Y reitero, con una finalidad: que vengan a probar los coches y comprueben su calidad. La idea es mantener una campaña al mes, excepto en temporadas de vacaciones, que bajamos un poco más la presencia. Y hacerlo mediante acciones de 360 grados, es decir, estar presentes en todos los canales.
Con todos estos cambios, ¿han tenido que reorganizar el departamento de marketing?
Skoda es una marca internacional, nacida en la República Checa, pero que puede considerarse alemana, pues allí está la central. En Chequia tenemos el 30% del mercado, algo impensable en España, puesto que el mercado está muy atomizado. Aquí nos hemos marcado el objetivo de llegar al 2,5% en 2015, y al 3% a medio plazo. Teniendo en cuenta estos porcentajes de cuota, evidentemente, las necesidades son diferentes aquí que en la República Checa, por ejemplo, con lo que el departamento de marketing también es diferente. Aquí, el departamento de marketing reporta al director general de Skoda en España, aunque nos coordinamos a nivel internacional. En todo caso, tratar de internacionalizar las campañas, en nuestro caso, es imposible, porque nuestros mercados son absolutamente diferentes. Por ejemplo, de las seis campañas que llevamos en 2015, solo una era internacional, el resto de producción propia.
Por lo que se refiere a nuestro departamento, en la actualidad contamos con seis personas en el equipo: un brand product manager, dos product managers, una persona que se encarga de la publicidad y la comunicación, otra del CRM y otra de eventos y digital; aunque el organigrama del departamento puede variar, porque estamos en pleno proceso de digitalización.
Yo soy un gran defensor de unir el offline con el online. Soy partidario de que se contemple de forma conjunta y que el desarrollo de una campaña lo lleve una sola persona, pero con una visión 360. Esta idea también la trasladamos a las agencias. Yo me pongo en el lugar del cliente, ¿cómo piensa? No hace una división entre online y offline, por tanto, qué sentido tiene que en una empresa lo divida. Todo ha de ser homogéneo, y también la imagen. Así que, efectivamente, como me preguntaba, todos estos cambios también afectarán ligeramente al departamento.
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¿Puede dar más detalles de ese proceso de digitalización del que habla?
Tenemos que revolucionar aún más en el tema online y lo tenemos que hacer a través del contenido. Hay que generar contenido interesante y útil para el cliente. En este aspecto, todavía hay mucho potencial.
De hecho, Skoda es una marca ya bastante digital. ¿Qué peso tiene en su estrategia de comunicación los social media? ¿Cómo los gestionan?
Efectivamente, además de las redes sociales, tenemos mucho cuidado con todo lo digital, como bien decía. Así, además de una web muy completa, tenemos aplicaciones móviles, desde localizadores de concesionarios a aplicaciones propias con las que consultar la información del navegador del vehículo, por ejemplo, o trasladar al móvil lo que haces en el vehículo y transformarlo en un juego para niños. Todo ello disponible en el Smartgate de nuestros vehículos, un accesorio opcional.
En relación a las redes sociales, trabajamos en colaboración y sintonía con lo que se hace a nivel internacional, aprovechándonos de las sinergias que podamos aplicar aquí. Pero también hay que decir que estamos en pleno cambio, porque queremos buscar un community manager que trabaje en exclusiva para nosotros. Hasta ahora lo teníamos ubicado en la agencia de comunicación, pero nosotros entendemos que el community manager ha de ser ajeno a la publicidad, y que debe estar cien por cien implicado con la marca.
¿Qué porcentaje de su inversión en marketing se lleva digital? ¿Y el resto de partidas?
Televisión sigue llevándose el porcentaje más alto, un 50%, pero cabe destacar que nuestra marca está apostando fuertemente por los medios digitales y ya destinamos alrededor del 20% a digital. El resto se reparte entre exterior, un 10%, y la radio y el cine.
¿Cuáles son los valores de la marca que quieren potenciar?
Tenemos seis valores que giran alrededor de lo que nosotros llamamos Simply Clever, que quiere decir hacer las cosas de forma inteligente para el cliente. Somos caring, tenemos que cuidar del cliente; somos precisos, en todos los detalles del diseño de nuestros vehículos; somos accesibles, una marca para todos; somos auténticos, en referencia a nuestros más de 120 años de historia; somos smart, inteligentes; y somos espaciosos, nuestros vehículos disponen de interiores y maleteros amplios.
El patrocinio también es uno de los puntos fuertes de Skoda. ¿Por qué el ciclismo?
Tenemos una fuerte vinculación con el ciclismo porque la marca nació de la mano de dos jóvenes, Vaclav Klement y Vaclav Laurin, que fundaron una fábrica para la reparación y fabricación de bicicletas en Mladá Boleslav, un pueblo de la actual República Checa. Así pues, hemos apostado por el ciclismo y lo hacemos de forma muy fuerte. De hecho, un alto porcentaje de los equipos del mundo conducen Skoda. Pero además del ciclismo, desde 2014 somos patrocinadores del Skoda Triatlon Serie, una de las pruebas más importantes de triatlón del mundo a la que le hemos dado nombre. Y este año somos también uno de los patrocinadores de la Color Run, una carrera muy divertida. El objetivo con todas estas acciones es llegar al corazón de la gente a través del deporte.
A través del deporte, pero también a través de la ayuda a los niños (con colaboraciones con hospitales infantiles) y a través del estómago, con acciones con chefs de la talla de Berasategui.
Sí. Skoda es una marca que quiere apoyar a los más desfavorecidos y por ello colaboramos muy activamente con hospitales como Sant Joan de Déu, en Barcelona, o Niño Jesús en Madrid, donde tratan especialmente a niños con cáncer.
Y sobre nuestra relación con la cocina, cabe destacar que a corto plazo se verá mucho más sobre este tema, porque Skoda quiere incrementar su presencia en el mundo de la gastronomía.
¿Con qué agencias trabajan y qué buscan en una agencia para poder trabajar con Skoda?
Trabajamos básicamente con Proximity Barcelona en la parte creativa y Mediacom en la de medios, aunque luego podemos tener pequeñas colaboraciones con otras agencias. Nosotros buscamos sobre todo rapidez de reacción; necesitamos que sean reactivos y atrevidos, pero en su justa medida. Y también nos gusta que sean proactivos, que no esperen a que pidamos, sino que propongan. Y, finalmente, que entiendan bien la importancia de la generación de contenidos. De hecho, consideramos que nuestras agencias no son solo colaboradores externos sino que forman parte del equipo.
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Texto: Isabel Acevedo
Fotos: Christian Ribas
Albert García, director de marketing de Skoda Albert García fue nombrado director de marketing de Skoda el 1 de mayo de 2014. Nacido en Barcelona en 1971, García es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat de Barcelona, y cuenta con una amplia experiencia en el sector de la automoción, tanto en el área de marketing y producto como en posventa. García había ocupado hasta su nombramiento como director de marketing de la firma, el cargo de retail service manager de la división de posventa de Volkswagen-Audi España. Una posición desde donde se define y se implanta la estrategia de posventa de las cuatro marcas de la compañía para alcanzar uno de sus objetivos estratégicos, la máxima satisfacción de los clientes. García cuenta además con una dilatada experiencia en el área de marketing, ya que ha ocupado diversas posiciones dentro de Volkswagen, entre las que destaca su periodo de diez años como responsable de publicidad de la marca o la de responsable de eventos y patrocinios. |
