El Club de Creativos (CdeC) presentó en Madrid, el 16 de septiembre pasado, la decimosexta edición del Anuario de la Creatividad Española, en el que se recoge una selección de la mejor creatividad publicitaria de 2014. Como en ocasiones anteriores, el libro en el que se presentan las piezas está diseñado por profesionales de renombre en el campo del diseño. El de este año es obra de Albert Folch, fundador de Folch Studio.
El Anuario se nutre de los premios que concede anualmente el CdeC, conocidos como el Certamen de la Creatividad Española, y que desde su creación, en el año 2000, han ido evolucionando. Al principio, el premio consistía en la publicación del trabajo en el libro: la sola aparición era la recompensa. No obstante, durante esta primera etapa, se destacaban algunas piezas que el jurado consideraba excepcionales con una mención de plata. Ahora, y desde hace dos años, se conceden, como en otros festivales, galardones de oro, plata y bronce, además de un gran premio. Pero hay algo que no ha cambiado y es que todas las piezas seleccionadas por el jurado, distinguidas con un galardón o no, se incluyen en el libro.
Así ha sido también este año, en el que se han reunido 145 piezas, 62 en el apartado de Ideas y 83 en el de Ejecuciones. De ellas, 52 están premiadas con algún metal, 28 en Ideas y 24 en Ejecuciones, y una, la campaña El mayor premio es compartirlo, de Leo Burnett para Lotería de Navidad, con el Gran Premio. (La entrega de premios tuvo lugar el pasado 21 de abril en Pamplona, durante la celebración del Día C).
Para presentar el Anuario se reunieron Guillermo Viglione, presidente del CdeC, Rafa Antón, socio y fundador de China y presidente del jurado de la última edición de los premios del C de C, y Albert Folch.
Viglione definió la obra como un “contenedor de ideas” que refleja la evolución de la comunicación y las marcas, y atribuyó el mérito de la edición actual a la anterior junta directiva del Club, presidida por Carlos Holemans. “A mí toca lo bueno, que es presentarlo, pero el trabajo lo han hecho otros”, dijo. (Viglione fue elegido presidente del CdeC, en sustitución de Holemans, el pasado mes de mayo).
Variedad y valentía
Rafa Antón, en calidad de presidente del jurado de la última edición de los premios del CdeC, hizo una evaluación del trabajo contenido en el Anuario y dijo que el nivel medio de las piezas seleccionadas es “verdaderamente alto”. También destacó su vocación comercial al servicio de grandes marcas: “De todas las campañas premiadas con un metal, 34 tenían objetivos comerciales y 6 fines sociales”, dijo.
Todas las piezas incluidas en el Anuario tienen algo en común, explicó Antón, la enorme variedad de estilos y tonos que reflejan, propia de un mercado maduro. Pero entre tanta diversidad, hay elementos que se repiten, como el humor, el compromiso social, la experimentación o el uso avanzado de la tecnología.
Durante su exposición, el presidente del jurado destacó algunas de las piezas, unas que ejemplificaban las tendencias descritas, como el humor de ‘Si te lo explican con fútbol’ (revista ‘Libero’), el compromiso de ‘Abortion Travel’ (Lobby Europeo de Mujeres) o la experimentación y uso de la tecnología de ‘Pay per laugh’ (Tatreneu) o ‘Santa App’ (Shackleton); y otras que brillaban en solitario como ‘Nada, nada, nada’ (Decathlon), ‘Dylan’ (ING Direct) o ‘La otra carta’ (Ikea).
“La dinámica del jurado es distinta a la de otros festivales, hay más tiempo para reflexionar y comprender el contexto en que se han producido los trabajos”, afirmó Antón, por lo que el jurado puede reparar en campañas que sin tener ejecuciones individuales que llamen poderosamente la atención construyen paso a paso un discurso de calidad consistente en el tiempo. En este sentido, Antón señaló la comunicación del Banco Sabadell y su inmobiliaria Solvia, que definió como un “perfecto ejemplo de calidad y coherencia”.
Y de la campaña galardonada con el gran premio, ‘El mayor premio es compartirlo’ (Lotería de Navidad), dijo que se trataba de un trabajo “infalible y superlativo”, tanto por la idea como por su plasmación.
Tres en uno
Si Antón se centró en el contenido, a Albert Folch le tocó hablar del contenedor, del diseño del libro en el que se agrupan todas las obras seleccionadas, y que en realidad son tres libros independientes reunidos en una caja.
Folch y los miembros de su estudio que han participado en el proyecto se cuestionaron antes de empezar el sentido que tiene en la actualidad un libro de papel, por lo que se propusieron dotar a la obra de nuevas funciones. Mediante el uso de papeles de gran calidad y texturas diferentes, y el uso de colores y tipografías, se identificaron los apartados protagonistas, Ideas y Ejecuciones, y se reservó un tercer libro para la información de carácter más general. De esta forma, cada contenido está asociado a libro.
El conjunto se metió dentro de una caja de diseño minimalista en cuya portada solo figuran los dos colores elegidos, el verde para Ideas y el azul para Ejecución, y en lomo, la información básica de la edición.
