Los buenos resultados obtenidos en la prueba piloto de la tienda de Roquetas del Mar (Almería) confirman que la apuesta de Worten por transmitir una imagen más moderna, dinámica y actual de la marca es acertada.
“Yo siempre he dicho que una tienda que vende tecnología no puede tener la apariencia de un supermercado hard discount, porque hay una brecha entre los productos
(y las promesas de uso) y el entorno. Estamos haciendo un viaje que ya hicieron las enseñas de moda hace tiempo, y es que no hace falta tener una imagen low cost para vender a buen precio”, dice Luis Hernández director de marketing de Worten España.
En junio de 2015, Worten presentó su nueva imagen y un nuevo modelo de tienda, fruto de un concienzudo análisis del mercado, del consumidor y de la marca. Luis Hernández, director de marketing y e-commerce de Worten España, explica en la siguiente entrevista el alcance de los cambios y la nueva estrategia omnicanal de la compañía. “El mundo del retail es uno de los últimos sectores donde el cambio tecnológico está redefiniendo el modelo de negocio y la relación con los clientes, y eso me permite aunar las dos áreas donde he trabajado desde el inicio de mi carrera, el entorno digital y el marketing más tradicional”.
Worten nació en Portugal en 1996 y forma parte del grupo Sonae. En 2009 se instaló en España mediante la compra de nueve tiendas de Boulanger. Actualmente cuenta con 44 tiendas en nuestro país y en los próximos cinco años prevé abrir 50 más.
Recientemente, Worten presentó una imagen de marca y un modelo de tienda nuevos. ¿Puede explicarnos en qué consisten los cambios?
El proceso comenzó hace tres años. Entonces empezamos a reestructurar el modelo de tienda que teníamos previendo que el comercio electrónico y la omnicanalidad iban a exigir a medio plazo otro tipo de formato, más cualitativo, donde no es necesario tener todo el producto en la tienda. Hasta ahora hemos cambiado la disposición y la decoración interior de más de la mitad de las tiendas.
Lo que estamos haciendo ahora es llevar hacia afuera, hacia el consumidor, los cambios que hemos hecho dentro de la empresa: tiendas más amables, donde el consumidor pueda tocar y probar los productos, o estar en contacto con nuestros vendedores… Es lo que intenta transmitir la nueva imagen de marca. Entendemos que tiene sentido dirigirnos al consumidor de una forma más directa, menos técnica, sin hablar tanto de especificaciones y más de soluciones en función de para qué necesiten los productos. Con la comunicación tenemos que transmitir una imagen cercana y nuestro propósito de ofrecer soluciones a los clientes.
¿Qué significa “tiendas más amables y cualitativas”?
Hemos pasado de un formato de tienda tipo almacén, con baldas muy altas, mucha densidad de producto y una imagen, en general, de bajo coste, a tiendas más amplias y despejadas, donde se puede circular mejor, con muebles de exposición más bajos donde ver y tocar los productos…
También han adoptado un nuevo lema: “Tecnología para todos”.
Es el lema que estrenamos con el nuevo posicionamiento y la nueva campaña. Queríamos que el cambio de imagen, que hemos hecho con la agencia Saffron, no se quedara en un ejercicio estético, sino que tuviera contenido y reflejara la misión de Worten. Hablamos de tecnología para todos porque queremos acercar la tecnología a los consumidores, porque creemos que la tecnología hace más fácil la vida de las personas. Hablamos de tecnología para todos porque no solo nos dirigimos a los jóvenes, sino a un público objetivo más amplio. Y hablamos de tecnología para todos porque seguimos fieles a nuestro compromiso de ofrecer precios muy competitivos.
Antes del cambio, ustedes analizaron en profundidad el mercado, la marca y el consumidor. ¿Qué conclusiones sacaron?
El cambio se ha sintetizado en esos tres factores, que nosotros llamamos la verdad del mercado, la verdad del consumidor y la verdad de la marca.
El mercado cambia muy rápidamente, es más digital, la innovación tecnológica tiene un papel cada vez más preponderante y el consumidor es omnicanal.
El proceso de compra del consumidor en este mercado es, en un porcentaje cada vez más alto, completamente digital. Y existe un hueco para un player de tecnología que pueda combinar servicios avanzados con precios competitivos.
En cuanto a la marca, teníamos que dar un salto cualitativo para conectar mejor con los consumidores que no eran clientes, y llevar la transformación de las tiendas hacia afuera y comunicar nuestra nueva imagen.
Es decir, una enseña más moderna, más dinámica y más actual, con una clara vocación de servicio y la misión de acercar la tecnología a todos a precios competitivos.
¿En qué consiste la estrategia omnicanal de Worten? ¿Su aplicación ha supuesto algún cambio en las herramientas de comercio electrónico y de relación con las que trabajan?
Llevamos mucho tiempo trabajando en la actualización de la plataforma de e-commerce, tanto desde el punto de vista de funcionalidad y usabilidad como de estrategia comercial, y en las próximas semanas se empezarán a plasmar todos los cambios.
Lo que hemos hecho por ahora es actualizar la imagen de la web, pero sobre la misma plataforma. Estos procesos llevan mucho tiempo y será en los próximos meses cuando se podrán apreciar los cambios y las nuevas funcionalidades.
La plataforma de comercio electrónico es una de nuestras prioridades de nuestra estrategia omnicanal, pero no la única. Hoy el consumidor espera que las marcas le brinden la misma experiencia de compra en todos los canales.
En este sentido, la página web es muy importante para nosotros como escaparate de nuestra propuesta de valor y de nuestra oferta de productos y servicios. Hoy, más de un tercio de los clientes que van a las tiendas han visitado antes la página web. Los customer journeys han cambiado, ahora ya no son tan lineales sino que varían mucho en función del cliente, del producto y del momento. Hay clientes que van a la tienda, hablan con los vendedores y compran en la web; y otros, al revés, investigan en la web y compran en la tienda. Ahora mismo atribuir la venta a un canal u otro es complicado porque el cliente pasa por muchos puntos de contacto.
¿Cómo está organizado el departamento de marketing que usted dirige? ¿Cuáles son sus funciones?
El departamento de marketing está dividido en cinco áreas: medios offline, marca y comunicación; e-commerce y omnicanal; gestión de clientes e investigación de mercados; marketing online; y visual merchandising.
Esto en cuanto a estructura del departamento; en cuanto a las herramientas de comunicación, usamos básicamente dos canales: por un lado, el punto de venta y el entorno de la tienda, que son muy importantes para nosotros; y por otro, los medios convencionales. En este último caso, empleamos la televisión, exterior y digital, al que se desina un 20% del presupuesto de las campañas masivas. Y en un ámbito más local o regional, usamos una combinación de radio, prensa, exterior y digital. Ocasionalmente nos valemos del buzoneo, pero lo estamos supliendo cada vez más por acciones online.
¿Han notado que esté creciendo la venta online?
Sí, nosotros y todo el sector. De hecho, el crecimiento del comercio electrónico está en el origen del cambio de formato de tienda, hacia un espacio más cualitativo y con menos metros cuadrados, porque se prevé que en el futuro se reduzcan las visitas (aunque la conversión aumente) y crezca el porcentaje de ventas online. De hecho, nosotros estamos doblando la facturación online en comparación con el año anterior.
¿En qué punto se encuentra ahora?
En el mercado español, alrededor de un 10% de todas las ventas de electrónica de consumo se hacen a través de comercio electrónico. Y con crecimientos muy grandes.
¿Con qué agencias trabajan y qué les piden?
Nuestra agencia creativa es, desde el año pasado, VCCP Spain, que ganó el concurso que habíamos convocado y del que salió el lema que hemos adoptado: “Tecnología para todos”; la agencia digital es Wysiwyg y la de medios, Arena.
También hemos trabajado con la consultoría de marca Saffron, cerca de un año, para el reposicionamiento de marca y la nueva imagen.
En cuanto a lo que les pedimos, creatividad, innovación y, sobre todo, empatía para ponerse en la piel del consumidor y saber cómo va a reaccionar ante nuestros mensajes.
Estamos en un sector muy técnico, donde se manejan muchos tecnicismos en la comunicación, y nosotros queremos humanizar el discurso, no hablar tanto de especificaciones técnicas, a no ser que sean muy relevantes para el consumidor, y centrarnos en el uso y disfrute de la tecnología y en cómo nos hace la vida más fácil. Queremos hablar su lenguaje.
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Notable en notoriedad Después de seis años en España, la marca Worten tiene unos niveles de notoriedad globales cercanos al 70%, llegando en las provincias consolidadas al 75%, y unos niveles de consideración del 52%. La marca es bien valorada en los atributos principales que se buscan en las enseñas de electrónica: buenos precios, calidad de atención al cliente, servicio posventa, surtido, etc. Según Arce Media, en 2014 Worten invirtió en publicidad en medios convencionales 3,7 millones de euros, un 119,79% más que el año anterior. |
Pedro Urquidi
