Las grandes compañías definen como gran objetivo para su publicidad una serie de segmentos sociales que, suponen, son más proclives a la hora de decidir la adquisición de sus productos. Esta realidad, resumida en los famosos targets de negociación o targets de compra, se ha mantenido como una realidad estable en las estrategias año tras año, sin tener demasiado en cuenta la realidad de los cambios sociales, la composición de nuestra sociedad y los grandes cambios experimentados en los últimos 20 o 30 años.
Es complicado, por no decir imposible, encontrar a un director de marketing que acepte con normalidad que un alto porcentaje de sus ventas se producen en las grandes superficies de bajo coste, que la mayoría de sus ingresos provienen de las clases sociales más bajas o que los jóvenes no tienen ganas de presumir con su marca.
Los objetivos reales no suelen coincidir con los teóricos, delimitando un espacio más aspiracional que real; de la misma manera que en las encuestas debemos asumir el llamado efecto calzoncillo, en la estrategia de medios, debemos tener en cuenta que el núcleo central de nuestros esfuerzos debe ser uno, pero que el alcance real debe tener en cuenta aquellos consumidores definidos como secundarios y que, al final, son el soporte básico de los resultados empresariales.
¿Qué a que viene todo esto? Pues muy sencillo: tenemos muy cerca dos segmentos de población que viven de espaldas al 90% de las planificaciones, que no cuentan para las marcas y que se hayan a años luz de los estereotipos usados en el sector. Me estoy refiriendo a los mayores de 50 años, desaparecidos, enterrados y olvidados en el combate publicitario y que, en pleno ejercicio de su actividad profesional, con una gran capacidad de compra, son refractarios a determinadas presiones y no cuentan para la definición de estrategias. Compañero de ausencia de este grupo es la inmigración latina, colectivo cuya aspiración consumista se manifiesta como logro de los sueños de mejora, pero que parece desprestigiar a las marcas, cuando podrían ser unos fieles compañeros de viaje durante muchos años.
Pues nada, pequeño homenaje a mis compañeros de viaje: los unos por edad y los otros por nacimiento, ya que el que escribe también nació como inmigrante y presume de su condición de sudaca con orgullo.
(*) Juan Manuel Beltrán es director de compra en Mediacom.
