A pesar del contexto favorable para las estrategias promocionales, solo la mitad de las campañas que se realizan generan retorno de la inversión. Esto es mucho más habitual en el sector de la alimentación perecedera.
Por el contrario, más del 60% de las acciones promocionales relacionadas con productos de belleza resultan rentables, según el informe “Comportamiento de las promociones en punto de venta”, de la consultora Nielsen.
Aunque durante la crisis el consumidor se ha vuelto hipersensible al precio y buscador activo de promociones, lo cierto es que la estrategia no resulta eficaz en todas las categorías de producto. Así, resultan especialmente exitosas las promociones en fragancias (82%), los aditivos para baño (81%), barras de labios (76%) y cosmética facial (76%).
Otra parte del lineal donde las promociones resultan eficaces es en cuidado del hogar, donde el 57% de las promociones sí consiguen el retorno de la inversión esperado. Algunos de los productos incluidos en esta familia destacan por la eficacia de sus campañas, como los quitamanchas (75%), lavavajillas (73%) y detergente (67%).
Promociones desaconsejables
Los datos del informe de Nielsen sobre el comportamiento de las promociones constatan que aquellas que se realizan en alimentación perecedera son las que más dinero pierden. En concreto, dos de cada tres promociones que se llevan a cabo no generan retorno de la inversión, aunque hay productos como el pan donde el porcentaje es mayor, el 78%. Tampoco son rentables las campañas que se hacen con los yogures (77%) y la leche (76%).
Lo mismo sucede con las bebidas no alcohólicas, donde el porcentaje de promociones que pierden dinero alcanza el 63%. Dentro de esta amplia familia, encabeza la lista el agua mineral, con un 75% de campañas promocionales no rentables, seguido por las bebidas a base de yogurt (72%) y las bebidas a base de té (71%). Los refrescos de cola tampoco son eficaces en promoción (70%).
Por otra parte, el porcentaje de promociones que no generan retorno de la inversión en congelados está sobre la media total del mercado, un 56%. Sin embargo, algunos productos como las patatas y los vegetales congelados tienen peor comportamiento cuando se venden en oferta en el lineal hasta el punto de que pierden dinero el 66% de las promociones. Lo mismo sucede con alimentación seca, confitería y snacking o comida para mascotas, donde el porcentaje de ineficacia se sitúa en torno al 50%.
