Solo el 4% de los 1.065,6 millones de euros que en 2014 se destinaron a publicidad digital fueron a parar al móvil (ya sea tableta, smartphone u otro dispositivo), una cifra que no se corresponde con el elevado uso que se hace de estos aparatos, según se dijo en la presentación del Estudio de Inversión en Publicidad Digital Total 2014 del IAB Spain, elaborado junto con PWC.
El todavía escaso peso del móvil en la tarta publicitaria digital no quiere decir que la inversión no crezca de un año para otro. Antes al contrario, la publicidad digital no para de crecer. En 2014 superó la barrera de los mil millones y se situó en segundo lugar, tan solo por detrás de la televisión.
Los 1.065,6 millones invertidos en publicidad móvil en 2014 suponen un incremento del 9,9% respecto al año anterior y se desglosan en tres actividades principales: desktop o sobremesa, que con 990,7 millones representa el 93% de la publicidad digital total; móvil, que con 42,9 millones de inversión representa el 4%; y digital signage, que con 32 millones supone el 3% restante.
Antes de continuar con la exposición de los datos, es importante señalar que este año se ha cambiado la metodología del estudio: en vez de preguntar a los soportes, los vendedores, se ha preguntado a las principales agencias de medios (a los grupos de agencias de medios), los compradores, para evitar posibles duplicidades derivadas de la compra programática. Este nuevo enfoque le confiere al estudio, según el presidente del IAB Spain, Chehu Lasheras, más exactitud, solidez y credibilidad. Los datos contenidos en el estudio, tanto los de 2014 como los de 2013, proceden de las agencias, y no son comparables con los estudios anteriores del IAB Spain sobre inversión digital.
Inversión en desktop
La inversión publicitaria en desktop ascendió en 2014 a 990,7 millones de euros y se distribuyó de la siguiente manera: 358,7 millones en display (43%) y 560,9 millones en search (57%). (El dato de inversión en display incluye una parte de inversión directa, no canalizada a través de las agencias de medios, estimada en 71,1 millones).
La inversión en display se divide a su vez en vídeo, que continúa creciendo y en 2014 ascendió a 71,5 millones, lo que supone un 16,6% del total; y en display propiamente dicho, que con 299,2 millones representa el 83,4% restante.
Automoción, tecnología y telecomunicaciones, y servicios financieros y seguros son los tres sectores que más invierten en display: juntos suponen el 46% de la inversión total en este apartado.
Con relación al modelo de tarifa, el coste por mil (CPM) sigue siendo el más extendido, con un 55%. A este le siguen tiempo, fijo y patrocinios, con un 22%, y coste por clic (CPC), con un 15%.
En cuanto al sistema de compra, en 2014 se produjo un aumento de la inversión en compra programática, que pasó del 5,76% en 2013 al 9,35%, lo que supuso un incremento del 66%. Aunque el dato asciende, la mayoría de la compra en 2014 fue negociada 90,65%.
La publicidad display se difundió principalmente en medios de comunicación online, 45%, portales, 36%, y redes sociales, 11%.
Inversión en móvil
La inversión en móvil (smartphone, tableta…) en 2014 aumentó un 62,87% respecto a 2013 hasta alcanzar los 42,9 millones de euros. Al contrario que en desktop, los formatos display representan el grueso de la inversión: el 77% (27,7 millones) frente al 23% de search (9,7 millones).
Los tres sectores que más invirtieron en 2014 en display móvil fueron automoción (35%), telecomunicaciones (13%) y alimentación y bebidas (12%). En search se destacaron los sectores de tecnología y telecomunicaciones (35%), automoción (31%) y servicios financieros y seguros (10%).
El modelo de tarifa más usado fue el CPM, con un 63%. Y la compra programática en móvil supone un 4,32%, y los soportes donde más se invierte son los medios de comunicación, con un 53%.
Inversión en digital sgnage
Este es el segundo año que se proporciona en este estudio el dato de inversión de digital signage, que en 2014 ascendió a 32 millones de euros.
Previsiones
Se espera que la inversión en publicidad digital en 2015 crezca por encima del 5%: en desktop, en torno al 6%; en móvil por encima del 15%; en vídeo, alrededor del 20%; en compra programática, en torno al 15%; y en digital signage, por encima del 5%.
