Puro entretenimiento. Chevrolet se pone a hacer una película en Argentina. Ya no es un cortometraje que se pueda colgar en Internet o emitir por cachitos en televisión, sino un largometraje completo y real. Cuando se asume que para que la publicidad funcione debe ante todo entretener, por encima de cualquier argumento o estrategia, los caminos creativos se abren hacia el infinito. Claro que también la medición de la eficacia se complica cada vez más.
Más allá del emplazamiento. Ya no es el product placement del Mini en Italian Job o de los coches de James Bond, sino toda una película diseñada con objetivos comerciales. Claro que, para que funcione una película, hace falta un excelente equipo de guionistas y directores. Por cierto, ¿en que categoría competirá en Cannes? ¿O querrá ir al festival de cine de verdad?
Carreras y espectáculo. Otro ejemplo, los chocolates Cadbury, que de la mano de Fallon ruedan un nuevo y espectacular spot con carreras de coches por un aeropuerto. Asumido que el gorila tocando una batería logró una notoriedad impresionante, vale todo.
¿Vale todo? Con anunciantes que asumen que ya no hace falta hablar del producto, y casi siquiera de la marca, algunos creativos pueden encontrar el cielo abierto para creerse ya, definitivamente, artistas. Los nuevos mecenas son las marcas, y sólo piden a cambio que los medios de comunicación y los consumidores se fijen en las obran que patrocinan.
Serie limitada. Otro ejemplo en otro campo: los festivales musicales nacieron con la propuesta musical como principal argumento, más allá de los orígenes primigenios e ideológicos de Woodstock y otros de los años sesenta. Hoy en día se han convertido en un parque temático donde las marcas asumen el protagonismo casi exclusivo, incluso por encima de los cantantes y grupos, tratados como simples prescriptores que se suman y mezclan sin tener siquiera en cuenta sus propuestas musicales. Los condones Control serie limitada Rock&Rio suenan parecidos al coche o la cerveza oficial de la Expo de Zaragoza: absolutamente falsos. Aunque funcionen comercialmente.
La cátedra de Bassat. Pasada la frustración barcelonista (o, quién sabe, si el Barsa sigue sin ganar nada lo mismo se replantea intentar de nuevo ser presidente futbolero), Luis Bassat sigue decidido a ser el publicitario español más conocido y reconocido (lo que tampoco es mucho decir si se pregunta fuera del sector, y siempre con permiso de Fernando Ocaña). No sé mucho de estas cosas, pero no se si en otros países es normal que alguien dirija una cátedra que lleva su propio nombre. Bueno, todo sea por la publicidad.
El reconocimiento. Felicidades por el nombramiento de Juan Rocamora como uno de los codirectores europeos de su red. Y un aval claro de los resultados de su agencia en España y los países del sur de Europa.
La aportación digital. Lo más interesante de las previsiones de ZenithOptimedia sobre las inversiones publicitarias del futuro es el crecimiento del cine y exterior gracias a las ventajas de la tecnología digital. En el cine supone un abaratamiento evidente en los costes técnicos, además de permitir aumentar la flexibilidad de planificación; en exterior abre todo un nuevo horizonte que puede ir mucho más allá del clásico papel y las visiones de Times Square y las películas japonesas. Claro que se habla de EE UU, aquí las cosas ya se sabe que llegan varios años después. Quién sabe si incluso demasiado tarde, al menos para el cine.
Fernando Montañés
